东方CJ电视购物频道营销策略.doc

东方CJ电视购物频道营销策略 3东方CJ频道营销环境分析 3.1东方CJ频道简介 3.1.1国内电视购物发展现状 从1992年屏幕上最早的电视购物起至今，电视购物行业在我国的发展迅速， 并且几经辗转，在它发展的历程中，可以划分为五个阶段，即引入期、成长期、 低潮期、重塑期以及转型期（见图3-1），从总体来看，是电视购物从无意识向 有意识、从无序向有序转变的过程。 （1）引入期(1992-1994) 我国的第一档电视购物节目出现在广东，这意味着国内开始出现了电视购 物的行为。在这此后，许多电视购物公司开始成立，与东南沿海的一些发达城 市的电视频道开始合作共同开拓电视购物的市场。 （2）成长期(1995-1998) 这个阶段的标志性事件是北京电视台对电视购物的认可，1995年该电视频 道也创办电视购物节目。在1995年-1998年中，全国的电视购物行业迎来了发 展的春天，注册的企业已经超过了上千家，创收以数百亿计，进入了我国电视 购物的鼎盛时期。当时行业的领军是TVS公司，它在得到海外的融资以及引进 先进的管理经验之后，在这三年里得到了快速的发展，仅仅在1996年一年中创 收就达到1.8亿元，在1997年更是将近翻了一番，达到了3.2亿元，成为行业 中的翘楚。在它的影响下，我国出现许多优质的电视购物公司，共同成就电视 购物行业的辉煌。 （3）低潮期(1999-2002) 1999“OK镜致人失明”事件是国内电视购物行业走向低潮期的导火索。在 这四年里，行业内部的企业数量锐减，由原先的1000减少了三分之二，并且创 收能力也大幅度地降低，降幅之大，瞠目结舌，电视购物产业进入了低潮期。 （4）重塑期(2003-2006) 2003年国家广电总局颁布的第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》 成为这一时期的标志。在此之后，国外电视购物公司开始进入我国，对现有的 电视购物行业进行洗牌，2004年韩国的CJ公司与上海电视台合并成立了东方 CJ电视购物频道。2004年10月，香港的新华公司投入巨资，提出要打造覆盖 上海、江苏、浙江等地的巨型购物公司。同期，最受欢迎的电视频道湖南卫视 亦放开了对电视购物的限制，开始创立快乐购电视购物节目。以此作为标志， 我国的电视购物行业洗牌结束，重新焕发生机。 （5）转型期(2007-至今) 随着对外开放程度的加深以及互联网、通讯技术的发展，我国的CCTV频道 拿下了国内第一张数字频道牌照，从而把电视购物带入了转型期。这一时期电 视购物的相关法律法规相继颁布，一方面为建立健康有序的行业秩序提供保障， 另一方面也健全对该行业的管理机制。2012年全国的行业规模为632.7亿元， 2013年则增长了10%，达到了741.2亿元。2006年以后的九年中，全国的电视 购物市场额如下图。 3.1.2东方CJ电视购物频道简介 2003年下旬，由上海文广集团与韩国CJ株式会社合作创立总部位于复旦 大学新闻学院校区的东方希杰商务有限公司（即东方CJ电视购物），是一家中 韩合资企业，旨在进军上海家庭电视购物业。公司采用韩国CJ家庭购物的发展 模式，秉承“快乐、健康、便利”的宗旨，建立起一整套完善的管理体系，包 括严格把关商品采购环节、及时物流配送体系、温馨的售后服务。凭借其完善 的流程，迅速打开华东市场，其市场覆盖长三角地区约3000万个电视购物家庭。 目前，公司现有员工1800余名，年销售额从2004年的1.6亿元人民币， 增加到2013年的85亿元人民币，平均每年以年80%的速度增长（如图3-3）。 随着东方CJ每年销售额的快速增加，它的商品平均出库量也以较快的速度 增长。自2008年来的日出库量如图3-4所示。 在十年的发展历程中，东方CJ在上海拥有1500万顾客数，几乎覆盖全上 海二分之一的家庭，并在10省37个城市落地。东方CJ网站的日访问量达到 50万，销售商品的种类多达10万件，涉及到日用百货、生鲜食品、旅游产品、 汽车、珠宝首饰等多个领域（如图3-5）。 回顾东方CJ11年的成长历程，可谓脚踏实地、一步一个脚印地走过来的。 2004年4月1日，东方CJ在上海东方电视台戏剧频道正式播出上海电视购物首 秀节目，全天播出13小时的购物节目。同年11月，融入互联网营销手段，东 方CJ家庭购物网站全新上线，消费者可以通过互联网上的商品信息、支付方式 等个性化地选择自己的消费需求。 2005年1月，东方CJ又增加营销手段，通过发行商品目录会刊，让消费者 对电视购物商品有了更为直观的印象，让其随时随地感受到足不出户家庭购物 的休闲体验。经过近一年的运营摸索，形成电视、网络、商品目录会刊三位一 体的营销渠道。 2007年8月，东方CJ在杨浦区复旦大学校园内设立总部，并开设最为先进 的呼叫中心和广播系统，同时布置3个演播室采用