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瑞嘉壁纸 TVC 创意策略报告 2011年5月 如何在15秒的时间里来实现企业的预期价值？ 在本土品牌王老吉迅速崛起的过程中，电视广告究竟起着什么样的作用？耐克统治世界运动品牌二十多年里，电视广告又扮演着什么样的角色？成功品牌在不同领域，通过电视广告不约而同做了一件相同的事：心智链接！ TVC扮演的角色 “瑞嘉”TVC创意策略提案 如何在15秒的时间里来实现企业的预期价值？ 电视广告向消费者传递什么？就是充分传递品牌/产品的精神，通过电视广告与目标消费者的生活场景建立起：心智链接！因为在电视插播广告时，人们显得很无聊，而在无聊时，人们通常进入自己的欲望联想，作为缓解和休息。不管你多大声，他们都没有心情研究你的品牌优势。他们只接受有助于唤起他们欲望联想的影像。心智链接 ，就是巧妙地将品牌优势转换为消费者欲望的重要方法。 TVC扮演的角色 “瑞嘉”TVC创意策略提案 市场状况 从消费者涂料广告片印象调查我们可以看出： 消费者较为接受形象篇广告，并产生记忆度 “瑞嘉”TVC创意策略提案 瑞嘉的目标消费人群 讲究家居环境布置 对家庭环境色彩有较高要求 追求更高生活品质 25-35岁的都市白领为主流消费群体 “瑞嘉”TVC创意策略提案 目标消费者现有的看法 希望壁纸带来好心情 壁纸是美化保护环境必备的工具和元素 好的壁纸品牌背后是舒适生活的承诺 好品牌代表娱乐方式和生活乐趣 “瑞嘉”TVC创意策略提案 确立创意目的 ——我们去哪里？ “瑞嘉”TVC创意策略提案 创意方向 使家居的广告内容与家庭生活紧密联系在一起， 让消费者直接的感受到产品魅力和家庭的温馨生 活。 “瑞嘉”TVC创意策略提案 品牌定位 “瑞嘉”TVC创意策略提案 结合以上情况作出品牌定位 瑞嘉—— 愉悦?舒适?梦想 “瑞嘉”TVC创意策略提案 品牌核心广告语 让生活穿上时装 “瑞嘉”TVC创意策略提案 壁纸在生活中的展现 美化保护墙面、家具、金属 对生活环境提供恒久、美丽的保护 用多彩的颜色愉悦人的眼睛，带来好的心情 “瑞嘉”TVC创意策略提案 品牌备用广告语 多彩生活 一生一世 “瑞嘉”TVC创意策略提案 广告语分析 简单、大气，便于传播； 有着自己的独特个性； 国际化视野的品牌形象； 永远值得信赖； 没有最好，只有更好。 易于与消费者引起共鸣 “瑞嘉”TVC创意策略提案 电视广告脚本 “瑞嘉”TVC创意策略提案 《酷酷熊篇》 “瑞嘉”TVC创意策略提案 核心策略 创意，就是要创异（差异）、创益（利益）、创 忆（记忆）、创谊（情谊） “瑞嘉”TVC创意策略提案 创新点 用一个充满人格概念的酷酷熊形象，置身于真实的城市生活场景，来抓住人的视觉 核心策略 创意，就是要创异（差异）、创益（利益）、创 忆（记忆）、创谊（情谊） “瑞嘉”TVC创意策略提案 创新点 用一个充满人格概念的酷酷熊形象，置身于真实的城市生活场景，来抓住人的视觉 创意阐述 对于现代人而言，每个人都像《百变狸猫》中的狸猫一样，隐藏在都市生活的洪流中，在共性中掩饰自己最自然的本性。只有当一个人在孤单、在失望、在疲惫时，才会发现生命中最最可贵的东西，其实就是那些平淡、真实的生活。通过传播的“强化”，让受众对“舒适带来的快乐”更加渴望。所以，欲表现家居，不如深度表现生活。 “瑞嘉”TVC创意策略提案 镜号 画面描述 字幕 旁白 背景音效 1 （远景）新家装修，透过门框，看见卡通人酷库熊面对墙壁 慢节奏，高渲染力音效 2 镜头一换，办公室内，穿着时尚的酷酷熊正在收拾未审阅着堆积如山的文件准备下班（显示出无奈神情）。透过身后的落地玻璃窗，建筑物上的影子随时光快速偏转 慢节奏，高渲染力音效 3 镜头来到街上，酷酷熊驾车飞驰，城市繁茂中心，在略显烦杂拥挤的车流人海中，一辆白色小车驶出，靓丽尊崇,,车辆行人似纷纷为他让道.(三维)画面凝固,图像渐变为单一蓝色。 如今的都市人，每天除了一阵阵的忙碌之外，寻找一种惬意的理想生活几乎成了一种奢侈。 效果声音 键盘打字的声音。 “瑞嘉”TVC创意策略提案 镜号 情景描述 字幕 旁白 背景音效 4 （近景）酷酷熊一进家门，即被眼前家的情景吸引了（脸上一扫刚才灰暗的表情，显露出惊喜状） 家——我心灵唯一放飞的天地 慢节奏，高渲染力音效 5 （镜头不断切换）酷酷熊看到客厅绿色的自然景色，进入了联想【远景，酷酷熊在蔚蓝的天空中飞翔；酷酷熊在绿色的大草原上哼着歌曲悠闲状；张开双臂沐浴在森林里等画面】 每一个色彩都是我的心情故事 彩色世界，我有我自己，我有我渴望 慢节奏，高渲染力音效 6 （镜头转换）看到未来儿童的房间景色，也进入了遐想【神情自然将来