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?审视腾讯 组织行为学案例分析报告 2012年08月16日Lex专栏 中国最大的互联网公司腾讯发布了半年报：2012年上半年，腾讯收入同比增长54%，净利润同比增长六分之一—而且这个业绩是在外界公认中国经济正在放缓的情况下取得的。 腾讯的核心竞争力是用户数量庞大。腾讯的即时通讯服务QQ，号称拥有7.8亿注册用户。这么高的覆盖率使得新的付费游戏和应用能以极快的速度普及，这正是腾讯过去五年来收入平均每年增长50%的原因之一。腾讯的最新创意——智能手机通讯应用“微信”在不到一年的时间里就吸引了超过1亿名用户。 腾讯面临的一个问题是，高营收必然伴随丰厚利润的日子已经成为过去。腾讯的网络游戏可谓是一棵摇钱树，帮助该公司积累下了200亿元人民币的净现金储备。但如今腾讯必须向利润较薄的网络广告业务转移，以支撑企业增长。因此，腾讯2012年上半年的营业利润率同比下降9个百分点。腾讯还开始进军电子商务，不过，要挑战阿里巴巴集团旗下的在线零售商淘宝，代价将会很高昂。 这一切的结果是，腾讯目前的预期市盈率为22倍。这个数字比该公司五年均值低五分之一，考虑到其利润率正承受压力，这一估值似乎是合理的。与此同时，风险显然更高的互联网企业Zynga的市盈率为24倍。Facebook的市盈率更是高达37倍，尽管其在全球范围内实现的收入仅为腾讯在中国实现的收入的三分之二。投资者需要审视一下现实。 二、案例分析 1、解读案例背景——腾讯发展史与微信的成功奥秘 腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。仅仅过了14个月的时间，微信的注册用户数就超过了两亿。发展速度之快令人咂舌。 腾讯业绩报告称为部署长期发展,腾讯公司进一步投资于策略措施,包括开放平台,腾讯微博,电子商务,搜索,在线视频及网络安全服务,因而导致利润率于第三季出现下降. 但是结合腾讯2011年第一季度到2012年第一季度的财报统计表，我们可以清晰地看到，虽然营业收入稳步增长，但是腾讯的运营成本增速远远高于营业收入的增速，其不断增长的运营成本正逐步侵蚀自身的利润，产业转型和组织架构的调整迫在眉睫。 3、对策 （1）为满足企业的增长与扩张，想利润较薄的网络广告业务转移。 （2）把电子商务当做腾讯未来发展的战略核心。 4、评估决策 通过对内部产品线的打通，对海量数据的积累以及挖掘，腾讯在展示类广告形式上进行突破创新，使展示类广告市场份额逆势上行，发挥更大的营销价值。另外，腾讯发布Ad Exchange广告系统，整合与升级效果广告产品系统，提高精准技术，为广告主带来更高的ROI，从而提升广告资源的变现能力。在数字化浪潮下数字营销正迅猛发展，腾讯通过技术、产品的创新、突破传统的营销思维，提出了诸多具有前瞻性的方法以及实践，对行业产生重要影响。 在电子商务方面，腾讯电商公司将会把此次投资的大部分用来整合拍拍、QQ商城、易迅、移动电商、生活服务、数字发行业务等腾讯电商旗下业务，实现以“B2C+优质商户开放平台”的新一代电商开放平台的格局。 进军广告业，电子商务界代价很大，但前景很好，在广告业这一类型的软业务很有发展前景，市场很大，以腾讯的实力进军这些产业会对这些产业产生巨大的影响力。前期的代价是会较高，但后边跟随而来的利润亦是不能忽视的。但前提是要腾讯做好相应的准备。这样才能最大限度的提高竞争力。并且在进军的过程中要有想配套的创新，而不是单纯的模范阿里巴巴facebook这些企业。 5、观众提问 大家主要的疑点体现在微信对比QQ即时通讯的优点不明确与微信的赢利点。前者主要是因为有些同学没有使用智能机或者微信应用，没有对微信这个产品有一个直观的感受，一经使用，这些问题便迎刃而解。微信赢利也是马化腾等腾讯高管和中国网络运营商以及广大消费者一直关注的热点问题，初步的讨论集中在收费与否和微信电子商务的开展，至于具体措施则要关注腾讯公司的进一步举措。