移动电子商务：传统电商新挑战 实用主义为上.doc

移动电子商务：传统电商新挑战实用主义为上 从年销售额过亿的立即购、买卖宝，到AppStore里“生活”类目下淘宝、京东、凡客、1号店等各种App软件，继工具类应用和社交游戏之后，移动电子商务已经开始成为越来越多人心目中的“下一块”大蛋糕。 　　与应用场景相当有限的PC（个人电脑）相比，生而具备便携属性的手机给了电商们更大的想象空间：上下班等公车地铁途中“随手”逛一逛；在坐车时顺便“下个单”；购物完成后，再立即将产品及购物信息分享到社交网络，间接地帮商家做了口碑营销；甚至在平时逛商场时，都能通过“比价”、“查询网上店铺是否有货”等方式“拦截”住消费者，将他们重新拉回到线上———这无疑会在更大程度上加剧线上电子商务对线下传统零售的冲击。 　　但知易行难，对于大多数传统电商来说，以何种方式进入移动电商领域，如何玩转这个新的集推广、销售、用户关系管理等为一体的新渠道，仍然需要一个不断学习和反思的过程。 　　平台商成为“试水”先锋 　　2010年12月21日圣诞节前夕，在淘宝网惯例举行的年末促销活动“全民疯抢”中，手机淘宝乘势推出了一项PC、手机相呼应的“新玩法”，即用户在淘宝网“全民疯抢”中完成1笔超过10元的交易，就可以用手机登录手机淘宝，在对应的商品专区中获得60秒免费购物时间。 　　换句话说，按一天可分成1440分钟来算，参加“全民疯抢”的用户总共拥有1440次通过手机免费抢拍10万件逾千万元商品的机会。“那次活动，瞬间创造出了单日手机下单量的全球最高纪录。”淘宝无线事业部市场总监卢中涛告诉南都《创富志》记者。 　　淘宝网副总裁、手机淘宝总经理邱昌恒在接受南都记者采访时曾表示，并不想简单地把淘宝在PC上的成功经验搬到手机上，而是想尝试一些新的基于手机的购物模式和购物体验。对他来说，这并不意味着可以选择去做的事更少了，而是更多了。 　　从年初到现在，手机淘宝除了不断添入新功能，对主应用“淘宝”进行迭代，同时开发和完善基于HTML5技术的网页版手机淘宝之外，也推出了淘宝旅行、淘宝彩票、一淘优惠、淘宝求购等按功能细分的分类应用。 　　按照淘宝无线事业部运营总监尚文的说法，优先选择在这些方向上试水移动电子商务，最主要的原因是要先培育用户养成使用手机淘宝的习惯，因此必须让一些围绕着购物的增值服务（例如二维码扫描、比价等）先行于卖货本身。 　　其次，当这类习惯初步被养成，但手机因为自身属性而无法做过多的文字输入及IM（即时通讯）交流时，例如话费充值、彩票、机票酒店预订等更适合于“沉默”销售的标准化产品就会首先成为移动电子商务市场上的热销产品。 　　但同时，他也表示，就淘宝商户在手机淘宝上的表现来看，仍未达到一个令人满意的程度。大多数商户并没有专门针对手机的特性对产品展示页面进行优化，这也造成了目前尚未出现在移动电子商务领域异军突起的淘宝卖家。 　　毫无疑问，对于平台商来说，转战一块“新战场”必定面临着“是先有用户，还是先有商家”的两难。站在商户角度，一边是年交易额逾4000亿的PC端市场，一边是去年交易额仅18亿、今年上半年破60亿的成长性移动市场，两者的悬殊程度尚不足以刺激平台上的卖家调转方向，主攻新市场。 　　因此，无论是主动还是被动，受战略驱使还是外界环境所迫，电子商务平台商都会率先成为移动电子商务的“试水”先锋。 　　B2C电商的实用主义 　　“手机卖货？再等等看吧，最好有人先做出来了，我们再跟着学”、“我们在用某某B2C商城的二维码，算是移动电子商务吗？多少有些订单，但还没占到一个相对重要的地位”……不仅是淘宝平台内的卖家，许多独立B2C品牌电商也将移动电子商务当作一项“重要但不紧急”的事情来对待。 　　“就像很多淘品牌想‘出淘’一样，这看似是个必然的趋势但做起来却很难，而且谁也不知道到底该怎么做。到现在，你可以去看一下，反而是那些在细分行业里排二三名的淘品牌、淘宝卖家‘出淘’得比较成功，第一名容易形成路径依赖。”说到移动电子商务，一位独立B2C品牌电商这样类比道。 　　不仅如此，即便是京东、凡客、1号店等国内B2C电商第一集团军，目前在移动互联网上所做的布局，在更大程度上，仍只是起到了一个“卡位”作用。 　　以1号店为例。在启动“掌上1号店”和“虚拟超市”项目之前，于刚所提出的“网上沃尔玛”概念一直因其客单价、商品毛利偏低，难以在原本已属微利的行业中建立起新的赢利模式而饱受外界质疑。因此，移动电商对他来说，更像是一个能够立即加分的机会（提升重复购买率、增强用户黏性等）。 　　2010年中下旬，原媒体人于丽丽加盟1号店，出任无线事业部总监，并开始着手筹备“掌上1号店”的项目。今年1月“掌上1号店”推出。 　　几个月后，于刚又偶然看到一则名为“HomePlusSubwayVir-tualStore”的韩国广告，介绍韩国实体超市Hom