白酒通路模式.ppt

白酒行业渠道运作模式 主要内容： 一、白酒行业的特征描述 1.白酒行业的地位 2.白酒行业的重要变化 3.2013年中国白酒行业的发展特点 4.白酒行业销售的八大特征 二、白酒行业典型的通路模式 1.茅台——复合型渠道模式 2.口子窖——盘中盘模式 3.金六福酒——深度分销模式 4.皖酒——直分销模式 5.洋河经典——“1+1”模式 “4×3”模式 6.泸州老窖——柒泉模式 一、白酒行业的特征描述 （一）白酒的地位 以前：无酒不成席 现在：传统地位受到冲击和威胁 （二）中国白酒行业的重要变化 1.争议颇多、行业衰退 2.变化将主要体现在高中低档品种结构调整上面。 （三）2013年中国白酒行业发展特点 1.中端白酒将替代高端白酒成为各酒商生产重点。 2.区域性名酒的全国化道路愈演愈烈。 3.行业内兼并重组趋势明显。 （四）白酒行业销售的八大特征 1.渠道价值不可低估 2.中档酒市场是新生白酒品牌的最佳立足空间 3.餐饮终端是酒类产品的竞争焦点 4.销售渠道没有突破专卖、超市、酒店等渠道 5.地域市场品牌仍占消费主流 6.高档白酒品牌竞争加剧 7.竞争格局多级化发展 8.行业集中度逐步提高 二、白酒行业的典型通路模式 （一）茅台——复合型渠道模式 1.茅台的复合型渠道模式： （1）实行总经销制 （2）建自营店 （3）电商销售 茅台酒的渠道结构设计二 （2）直营店在特定市场的分销任务： 人才培养、新技术产品开发推广、信息和管理，产品宣传等。 （3）直营店的交易条件： 所有权和经营权集中统一于茅台公司总部 （4）直营店的职责： 通过先进的商店管理技术和技巧使直营店店达到一流店内形象，创造最大销售，并与消费者建立长期的良好的合作关系； 选择最稳定的导购人员组成直营店队伍。 （1）直营店的通路构架： 茅台酒的渠道结构设计三 （1）茅台携手酒仙网，开辟电商销售新通路：官网直销，网络分销 （2）茅台电子商务策略：网络品牌沟通-掌握消费者资源-建立B2C生态链(官网直销，网络分销) -品牌沟通与购买联合 3.复合型渠道的优点： （1）多渠道，高市场覆盖率 （2）更好的满足消费者需求 4.复合型渠道的缺点： （1）成本高 （2）渠道冲突 （二）口子窖——盘中盘模式 1.通路构架： （三）金六福酒——深度分销模式 1.通路构架： （四）皖酒——直分销模式 1.通路构架： （五）洋河经典——“1+1”模式 “4×3”模式 1.“1+1”模式： 分公司与经销商合作开发终端市场，即厂家直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金周转。 模式解读： 该模式使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场时以追求短期利益为主的弊端，从根本上改变了以往经销商主导厂家、左右企业的合作方式。 简化了经销商的盈利模式，降低了其经营风险。其核心是要厂商与经销商密切配合，明确分工，各展其长，将市场管理的触角延伸到每一个终端，实现经销商利润最大化。 2.“4×3”模式： 三方（集团消费、核心酒店、媒体）联动、三位（重点客户部、酒店部、品牌推广部）一体、三大标准（选择经销商标准，指品牌理念、社会背景、资金实力）和三者关系（公司与经销商责任、权利、义务关系）。 模式解读： 该模式则通过职能分工以及厂家专用性职能的培育，最大化的提升厂家渠道信息权和专长权，专用性资产投资治理策略明晰了厂商之间的责权利关系，形成了现阶段洋河厂商发展的动态的相对稳定的双边渠道治理结构。 （六）泸州老窖——柒泉模式 1.柒泉模式：“柒”代指的泸州老窖七大片区，泉是源头。 由原泸州老窖区域渠道管理团队、经销商及分销商共同出资建立以泸州老窖核心品牌为专营品牌的营销渠道管理服务公司，即柒泉营销公司。 柒泉营销的一个核心问题就是通过股权把经销商整合到一起，并与销售片区经理的利益密切挂钩。 2.模式解读： 柒泉模式可以理解为公司将终端销售“外包”给柒泉公司，并通过制度、合约、利益等来进行约束。销售人员虽然与公司解除了合同关系，但仍然受到公司