宝马在中国销售策略.docVIP

宝马公司在华营销策略 前言：宝马汽车长期占据全球豪华车市场第一Sheer Driving Pleasure”因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马在中国所提出的营销口号“纯粹驾驶乐趣”，这是宝马全球通用的广告词的汉译。在这一营销思路的指导下，宝马在中国的主要营销策略环绕“提升驾驶体验，彰显高贵品质”为主，在实体的销售中突出介绍宝马轿车的高品质和精良做工，在广告中通过极端环境突出显示了宝马的卓越品质，在公关活动中主要是驾驶体验活动为主，在品牌的塑造中，放大宝马的驾驶乐趣，地道的“以驾驶员为中心”的设计，令人激动的操控感，协调的配置，鲜明的风格等等，在这一阶段的营销中，宝马公司从自身的角度出发注重自身的公司文化，宝马车是营销的主角，忽视了消费者和文化所扮演的重要角色，宝马中国采取和世界同步的营销策略和理念，这在一定程度上迎合了宝马在世界范围内的整体营销节奏，促进了国内宝马消费量的增长，但是另一方面，较高的市场定位以及过于强调技术的冰冷形象，宝马在中国市场距离其全球定位的“成功的专业人士”目标客户群已经发生偏差。同时许多负面新闻的出现和蔓延，对宝马的品牌形象构成威胁（一方面，作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马在中国消费者眼中已经成为 “运动”和“奢华”的代名词，品牌形象和市场地位都高高在上；另一方面，社会舆论和新闻媒体的聚光灯下，BMW三个字母却有意无意地跟 “别摸我”、“暴发户”、“傲慢”和“不守规则”等关键词联系在一起）。加之中国汽车市场竞争日益激烈，宝马在中国的销量始终被奥迪压制，作为全球豪华汽车的销售领军者， BMW产品的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的 “成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，也得到众多目标客户的认同和追捧。然而，BMW在进入中国市场十几年后出现这些负面品牌联想，无形中已成为宝马品牌目标沟通对象，在做出是否购买宝马决定时面临的最大心理障碍。 为了扭转这种负面的品牌形象，2009年，宝马的营销理念从单方面的“纯粹的驾驶乐趣”转变成为全方位体验“BMW之悦”， 开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。宝马的本土化之路被注入了柔和的东方意境，用中国笔墨的“悦”字展现车型之美，接品牌之核，用中国式的元素和智慧画出了一个顶级品牌的国际化脸谱。“BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。“悦”也是来源于宝马一向所追崇的“JOY”理念，BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的 “独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。在此营销理念的指导下，宝马在中国的营销策略发生了很大的变化：首先，重塑宝马形象被放在了首要的位置，更多的资源投入到大规模社会性公益事业，为人们所熟知的比如旨在倡导关注和支持中国文化传承的公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”并连续六年推广“BMW儿童交通安全训练营”等等，同时在公共关系方面，5.12地震、玉树地震时宝马公司都大量捐款，并持续的举办和发展了“BMW绿荫行动”和包括 “宝马艺术之夜”等等活动，涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化和爱心车主等方方面面，这些公益活动有取的了不错的社会反响，对扭转宝马的形象起了巨大的作用；其次，在宝马汽车的营销方面更注重与中国文化的融合，广告充满了东方的水墨色彩，新出的MINICOOPER敞篷汽车的广告语“君子坦荡荡”更是体验了宝马公司深入中国文化的决心，中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。而这一转变也取得了良好的市场反响，2010年，宝马公司在中国的销售量提高了30%，达到了12万辆，同时，宝马汽车的形象和消费者口碑也逐步扭转和建立，品牌内涵得到了深化也得到了消费者的认同。 可以说，从“纯粹的驾驶乐趣”到“BMW之悦”不仅是营销思路和策略的转变，更是一种企业文化的转变，宝马公司在中国的市场上更亲近中国的文化， “BMW之悦”涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。尽管奔驰E级L是最新产品，但全新宝马5系Li的各项指标似乎更吸引人。全新宝马5系宝马5系Li的轴距比上一代产品加长了80毫米，达到了3.108米，成为同级别车中轴距最长的产品。欧洲本地的E级轿车3.5排量以下都是用的CGI缸内直喷涡轮增压发动机或者四驱技术