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第四章 广告战略策划 第一节 广告战略策划概述 广告战略策划是广告策划的中心环节。一方面，在广告活动中的体现，另一方面，又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅作用和指导意义。 第一节 广告战略策划概述 广告战略：指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略； 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划； 广告战略策划的特征 第一节 广告战略策划概述 全局性：广告战略策划是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，因此具有明显的全局性 第一节 广告战略策划概述 全局性主要体现在以下两个方面： 1、服务于企业营销战略:企业营销战略分析企业外部环境、内部条件，确定市场营销目标，对企业营销诸要素进行最佳组合后，制定出的实现这些目标的长期的、系统的、全局的谋略。企业营销战略包括产品战略、价格战略、促销战略、分销战略等。 第一节 广告战略策划概述 2、着眼于广告活动全部环节: 广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，统率广告指导思想、广告重点、广告目标、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评估等广告活动。因而广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。 第一节 广告战略策划概述 指导性：广告战略是对整个广告活动过程的统筹和谋划，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。 第一节 广告战略策划概述 对抗性：商品经济的显著特征之一就是竞争。广告战略要针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策，在广告战略的确定中，必须考虑到企业、产品、市场等方面的竞争因素，制定出符合实际情况的抗衡对策。“知己知彼，百战不殆”说的就是这个道理。 第一节 广告战略策划概述 目标性：广告活动具有明确的目标。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，保证广告目标的实现。因此，广告战略策划要围绕广告目标这一中心来进行。 第一节 广告战略策划概述 稳定性：广告战略是在市场调查的基础上经过分析研究指定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性。 一、市场领导者策略 多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。 比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车等； 1、扩大市场总需求： 扩大市场总需求可以从寻找新的使用者、新的用途和增加产品的使用量三方面着手。 1、扩大市场总需求： （一）寻找新的使用者：每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人不知道这种产品，或因价格不当或存在某种缺陷等因素所致。 比如：微软的视窗产品。 一、市场领导者策略 （二）发现和推广产品的新用途：如果企业能发现和推广产品的新用途也能扩大市场总需求。 比如：杜邦公司的尼龙。尼龙最早是作为降落伞合成纤维，然后是用作女袜的纤维，后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。 一、市场领导者策略 （三）、促使使用，增加使用：这种策略是说服人们在每次使用产品时增加使用量。 比如：宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。 一、市场领导者策略 2、保有市场份额 居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞争对手的攻击。 比如：麦当劳公司要小心肯德基；柯达要小心富士；可口可乐要小心百事可乐。 一、市场领导者策略 3、扩大市场份额 通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更上一层楼。也就是市场领导者在保住已有份额的前提下，设法提高自己的盈利能力，稳坐市场占有率榜首； 在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值4800美元，在软饮料市场，一个百分点价值1.2亿美元。 1、市场挑战者 在所在行业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为追赶公司，这些公司有两种策略可供选择，要么向市场领导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大的市场份额；要么小心谨慎，维持原状，以免自身难保。 挑战者的进攻策略 1、价格折扣策略 以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。 比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低10%。 价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。 2、廉价产品策略 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的