第2章广告心理策略(1).ppt

提问问题 1. 如何理解广告策略与规划在广告活动过程中的中心地位? 2. 分析名牌是如何产生的?广告在名牌创立过程中扮演了什么角色? 3. 广告就是销售。你是否认同这个观点?为什么?如果不同意, 请陈述你的理由。 4. 请列举出你认为最好的广告, 并陈述理由。 第二章 广告心理策略 第二章 广告心理策略 §1 广告心理与消费者行为 §2 消费者的需求与广告激发 §3 消费者的认知与广告策略 §4 消费者态度与说服策略 §5 消费者的情感与广告诉求 §1 广告心理与消费者行为 请看两个消费者心理抗拒的案例： ★1 “速溶咖啡” Mason.Hair用角色扮演法的投射技术, 用两张购物单请两组调查对象进行描述分析, 揭示出当时的妇女心理存在懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。 而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点恰与这一偏见相冲突。所以在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮、不用洗煮具等省时省事的特点, 转而速溶咖啡具有具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。以避开家庭主妇偏见的锋芒。 表2-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 表2-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 观看一组咖啡广告 1、雀巢咖啡 2、麦氏咖啡 ★2 一次性尿布 虽然母亲们认为认同确实使用方便, 省去了系尿布的麻烦, 但广告中关于省事省力的宣传却使他们产生了心理上的不安。如果仅仅是方便使用而无其他品质, 那么购买、使用“一次性尿布”只是为了母亲省事, 自己就好像成了一个懒惰的、浪费的母亲, 婆婆也会因此责怪自己。 新广告则针对这种心理进行了调整, 广告诉求重点发生了改变。新广告突出该尿布比不质尿布更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤, 婴儿用了更卫生、更舒适等特点。 “让未来总统的屁股干干爽爽” 观看一组广告 1. 金贝贝卫生巾 2. 平面广告 §1 广告心理与消费者行为 一、一个成功广告的心理学标准 二、广告心理的AIDMA法则 三、消费者购买决策的CDP模型 四、广告对消费者行为的影响 一、一个成功广告的心理学标准 (1)唤起消费者的注意 (2)启发消费者的联想 (3)说服消费者去行动 二、广告心理的AIDMA法则 AIDMA法则描述的是广告作用于消费者所经历的心路历程, 即： 引起注意(Attention) 产生兴趣(Interest) 激发欲望(Desire) 强化记忆(Memory) 促使行动(Action) 广告心理的AIDMA法则 三、消费者购买决策的CDP模型Consumer Decision Process Model ①需求确认 ②收集资料 ③购买前评估 ④购买 ⑤使用 ⑥用后评价 ⑦处置 四、广告对消费者行为的影响 1. 在需求确认阶段, 广告可以唤起消费者的购物需求, 使其产生购买欲望。 2. 广告直接影响着消费者的资料(信息)收集,为他们提供有关的商品信息, 为其选购商品提供指导。 3. 在购买评估阶段,广告发挥着巨大的作用。 4. 在后评估阶段, 广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。 §2　消费者的需求与广告激发 一、需要、动机与消费行为 二、需要、动机与广告激发 一、需要、动机与消费行为 (一)需要的五个层次 (二)五种需要的排列关系 (三)优势需要决定行动 (一)需要的五个层次 1 生理的需要 2 安全的需要 3 社交的需要 4 尊重的需要 5 自我实现的需要 (二)五种需要的排列关系 马斯洛理论:生理需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要 管仲：仓廪实而知礼节, 衣食足而知荣辱 (三)优势需要决定行动 马斯洛认为, 在同一时间、地点、条件下, 人存在多种需要, 其中有一种占优势地位的需要决定着人民的行为。 案例: 吃、喝、拉、撒、睡、性一组针对心理需求的广告。 二、需要、动机与广告激发 1. 广告激发-------------唤起消费者的潜在需要 案例：该配眼镜了 2. 广告主题与定位----关注消费者的优势需要 案例：“从一切尽在掌握”到“关机是一种美德” 3. 广告主题的变化与演进---留心消费者的动态需要---及时更新产品广告的主题与定位, 依此贴近市场、贴近消费者。 该配付眼镜了 “和尚买梳子”－创造需求的经典案例 如何把梳子卖给和尚? A: 游僧可怜我卖了一把-----------------------强调任务 B: 庄严宝刹, 佛门净土, 进香不能衣冠不整-------------强调香客需要 C: 梳却三千烦恼丝, 青灯黄卷绝尘缘----------------------“积善梳” 案例故事☆ (1)