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房地产品牌策略研究——以万科为案例 摘 要 市场的竞争，更多地表现为品牌的竞争。房地产行业是资源整合型的产业， 生产外包给建筑施工和装修企业，售后服务外包给专业物业管理公司，营销和 销售由营销策划代理公司完成，研发和设计由研究设计院完成。房地产企业的 经营活动更多的是整合这些社会资源以共同完成楼盘的开发。房地产企业的核 心能力体现为资本运作能力、土地储备能力和品牌塑造能力，品牌战略是房地 产企业的核心战略之一。 品牌对于房地产企业的价值：更高的溢价价值，更低的营销成本，更大的 规模和更低的采购成本。品牌价值是公司无形资产的重要组成部分，品牌价值 越大，公司抗风险的能力越强。 房地产品牌区别于其它行业品牌，最大的不同之处是房地产的区域性和产 品的唯一性与不可移动性（由于地段的不同，可以说没有一个楼盘是完全相同 的）。房地产品牌既有品牌的共性，也有其区别于其它行业品牌的特点：品牌的 区域性。房地产行业的特点决定了房地产品牌的区域性特点。中国房地产行业 的领导品牌-万科集团到2004年止，也仅在有项目的19个城市拥有较高的知名 度，在无项目的地区，万科的知名度还很低，仅限于房地产业内人士或专家、 媒体知道万科，如西北、西南地区，所以还谈不上是全国性品牌。根据华南国 际的调查结果，北京房地产品牌知名度排名第一的是华润置地（原华远），然后 是万科、万通和万鸿，而万通和万鸿只在北京拥有知名度，在上海则几乎无人 知晓。品牌传播的局限性。产品/服务是品牌的最根本载体，而房地产产品的唯 一性和不可移动性，导致品牌推广、传播局限于项目所在地。其它行业的品牌 之所以能在全国乃至世界传播，因为产品几乎能够无限量供应，即使某处缺货， 也能迅速调集货源，这样就可以在分销渠道遍及的城市和地区通过广告、促销 和公关等方式传播品牌。而房地产行业是资本密集型，土地和资金的限制决定 了房地产产品只能在区域内有限供应，不存在跨区域的分销通路问题，所以推 广传播的对象也仅局限于项目区域内。品牌购买决策的复杂性。因为房地产产 品是价值昂贵的消费品和投资品，绝大多数消费者终其一生可能只能购买一套 住房，所以购买决策非常复杂，要考虑价格、地段、配套、户型、子女上学、 交通等一系列的因素，而不像其它行业品牌，存在很多冲动性购买或重复购买 - 4 - 房地产品牌策略研究——以万科为案例 的可能性。品牌区域扩张的特殊性。由于房地产楼盘的区域性，开发中包含的 城市价值特征、人文特点、项目区位、地块开发条件等都是不能够复制的，所 以在其它行业可以通过产品渠道迅速实现的品牌区域扩张，在房地产行业不能 实现。品牌推广的整合性。房地产品牌的价值多元性、高度复合性、客户决策 过程的复杂性、再加上各种资讯手段的分散性，决定了房地产品牌传播更需要 整合行销传播策略，因为裂变的资讯才需要深度完整的整合，并需要双向沟通 以不断评估客户的需求、接受心理、行为特征，以调整品牌整体推广策略。而 且在推广过程中要注意品牌与客户的接触点。房地产产品本身是品牌与消费人 群最关键的接触点，必须以产品为基础，进而衍生出其它各个接触点，如售楼 处、房展会、媒体、营销人员的说辞、客户转营销（口碑）。与其它消费品相比， 房地产产品—楼盘是每一个区域市场的品牌载体，是最大的品牌通路，一切要 围绕它而展开。所以所有的媒介表现和各种沟通手段，都应该与产品特征联系 起来，并获得切实的支撑，否则是无源之水，无本之木。 本论文从实际出发，将研究内容分成三大部分，即理论部分、案例研究部 分、研究结论部分。 理论部分主要集中在第 1 章。 首先回顾了品牌的定义与内涵以及品牌理论历史演变过程，其中包括“USP 理论”、“品牌形象理论”、“品牌定位理论”、“ 基于创造顾客价值的品牌建设理 论”、“基于品牌识别的品牌建设理论”等。 之后系统的介绍了本文的主要研究方法，描述了“品牌定位”、“品牌识别”、 “品牌管理”、“品牌传播”的概念、内容及作用。 最后，针对我国房地产品牌建设的特征，进行了分析，主要包括我国地产 行业品牌价值分析以及地产行业品牌要素分析。 案例研究部分主要集中在第 2 章、第 3 章、第 4 章、第 5 章，针对万科地