营销创新与营销策划(联通讲义)).pptVIP

庄志敏—2010 《执行营销》系列课程 庄志敏简介 课程目录 模块一：竞争市场中的新营销思维 模块二：客户认知与客户关系管理 模块三：营销战略制定 模块四：销售终端的营销策划 模块五：促销活动策划与执行 竞争市场中的新营销思维 营销的专家定义 营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 —— 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 —— 菲利普 · 科特勒 营销、推销、销售的关系 企业与顾客的实力消长 营销新思维：全面营销观念 营销与企业文化的趋同性 营销的本质：让顾客认同 营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。 营销的目的：把产品卖出去。 营销的方法：让顾客听话。 认同不是强迫，强迫也带不来认同。 营销策划：产品战到品牌战 中国各行业市场演进路线图 解决方案 客户认知与客户关系管理 顾客价值：购买行为的核心 顾客收益分析 营销理论沿革 客户购买行为 ①客户资源：持续的购买 ②客户忠诚度 ③品牌美誉度 ④意想不到的满足 客户关系法则 营销战略制定 做正确的事与正确的做事 领导型企业营销战略选择 企业核心竞争力评估 企业经营领域定位 企业增长模型 目标市场选择的五种模式 企业的市场位置图 企业定位中的企业关系图 销售终端的营销策划 无意识状态下的购买动机 购买决策的基本模式 地区间的感性差异 产品推介9A管理平台 让顾客在兴趣中产生购买兴趣 便宜：让客户感觉到“盈利” 时间：尽量延长客户与产品的接触时间 人气：让别人干预你的购买决策 面子：让你放弃的时候感觉难堪 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉 产品终端“135”销售法 促销活动策划与执行 促销成为一种趋势 月月有活动 周周有促销 促销策划路径：品牌战略 促销策划与促销执行 顾客定制 本土营销 缝隙营销 细分营销 大众营销 回报率 市场份额 领先者 跟随者 挑战者 缝隙者 效率 创新 价值 模仿 营销 差异 第一名 第二名 第三名 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现 马斯洛五种需求理论 购买意识 有 无 生活水平 低 高 有 注意 兴趣 欲望 满足 问题认识 信息收集 方案评价 购买决策 购买满足 感性模式 理性模式 展品陈列 独特主张 投入收益 生活标准 强 弱 营销效果 感性 理性 道德与理想 法律与制度 A A A 产品角度 A A A 对手角度 A A A 客户角度 促销活动 演示形式 买点提炼 分类 注意 兴趣 欲望 满足 感性模式 活动 产品陈列促销活动 卖点 吸引客户与众不同体现产品压制对手 好处 通俗化的技术优势 优势 技术的差异化说明 产品 产品性能服务质量生活标准 广告 广告 促销 促销 60% 40% 25% 75% 10年前 10年后 广告：单兵作战 促销：立体进攻 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份 元旦 春节 315 五一 六一 七一 元宵 雷锋 清明 八一 仲秋 国庆 圣诞 黄 金 周 黄 金 周 愚 人 节 情 人 节 情 人 节 妇 女 节 母 亲 节 父 亲 节 啤 酒 节 教 师 节 万 圣 节 每过20天，客户就会对一种促销活动失去兴趣 * * 主讲人：庄志敏 原海尔集团营销策划总负责人 2010年7月6日※呼和浩特 中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师 其经典课程《执行营销》已成为清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学等中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构，深受企业界营销精英的喜爱和欢迎 企业 顾客 营销 产品 服务 推销 交换 市场 欲望 需求 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 产品导向 需求导向 销售 全面营销 产品 价格 促销 渠道 便利 沟通 顾客问题解决 顾客成本 内