第七章国际广告 现代广告学(第二版)方案策划.pptVIP

第七章 国际广告 第一节 国际广告的功能和特点 一、国际广告的功能 (一)国际广告是塑造涉外企业形象的基本手段 (二)国际广告能够促进产品销售,扩大产品出口 (三)国际广告能够促进国际企业与东道国人民之间相互了解,增进各国人民之间的友谊 (四)国际广告能够提高东道国企业的竞争意识和竞争能力 二、国际广告的特点 (一)正规、合法的沟通,具有权威性 (二)跨国传播，受交叉文化影响大 (三)国际广告具有更强的表现力 (四)国际广告具有标准化或大规模的复制能力 第二节 国际广告的创意策略与要求 一、国际广告的两大创意策略 (一)国际广告的标准化策略 国际广告的标准化策略适用于无差别的国际化需求。 它的优点是: 1.能降低产品成本 2.有利于建立产品的国家形象 3.有利于实现企业的战略控制 4.有利于实行无差别的营销策略 (二)国际广告的当地化 国际广告的当地化策略适用于消费者存在特殊的、有国别差异的需求。 与标准化相比,国际广告的当地化策略的特点是: 1.适用于有国别差异的产品 2.制作传播成本高 3.宜于与差别化营销策略结合 4.不利于维护产品的统一形象 二、国际广告的创意要求 1.表现国际产品的核心内容 2.表现国际产品的特色 3.传递信息和诉求情感 4.创意的统一化与差异化 5.国际广告创意必须考虑目标受众的差异 二、国际广告代理商的选择 (一)国际广告代理商的由来与发展 从报纸广告业务员到广告社,广告社发展为广告公司,再发展为国际广告公司。 (二)国际广告代理商的类型 国际广告代理商有两大类型:本国有国际业务的广告公司和国际性广告公司。 国际广告代理商按有无代理机构可分为： (1)无国外分支机构的本国代理公司 (2)有国外分支机构的本国代理公司。 国际广告公司按其业务范围或性质可分为: (1)国际广告专门代理公司 (2)国际广告综合性代理公司 (3) 国际广告专业性代理公司