清华大学EMBA课程——李忠 不同物业类型的目标市场调研与产品定位2.docVIP

不同物业类型的目标市场调研与产品定位 李忠： 我们现在所有人要做房地产的广告，在房地产广告当中我们经常会有一个误区，就是房地产的广告，我们多数都是从一个传播学的角度开始做广告，而不是从接受学的角度做广告。比如现在房地产商做的东西，如果这个楼盘有10大卖点，一般开发商都是希望这件事在我的广告里说得越清楚越好，整个广告密密麻麻就是好的广告，许多广告都是把他想说的所有东西都已经说了，但是他就没有问一问，到底客户想要什么，针对不同的客户，尤其是针对不同年龄的客户，这个广告是应当完全不一样的。我拿一个例子说，北京现在有一个代理公司叫做三加一生，他做过很多年轻人的项目，在做年轻人项目当中，他起了很多的案名，听起来都是相当古怪的，甚至有一些案名年龄大一点人听了都不象话，但是营销学却取得了很大的成功。 举例说他有一个项目叫做“星期八”，还有一个案名叫做“阳光好东东”，网名说是好东西的意思，这些东西听起来，尤其是大人听起来都不是好东西，但是卖得很好，因为他在用80年代以后出生的人的语言向这些人说事，这些人他们接受语言体系跟我们是不一样的，所以我在这里面可以给大家做一个测试，我问大家三个问题，如果你们能回答得出来，证明你们在地产界还能多混两年，要回答不出来，你就赶紧想办法，要么提高自己，要么改行算了。第一个问题，谁能告诉我SHE分别代表什么？先说SHE是什么意思？乐队组成。S代表什么？H代表什么？E代表什么？如果你听这个东西跟听天书一样就危险了，连SHE都不知道就不要在这个社会上混了。第二个问题，谁能告诉我芙蓉姐姐是怎么回事？芙蓉姐姐是干什么的？如果有人连芙蓉姐姐是谁都不知道在这个社会上也不要混了。第三个问题，谁能告诉我这一届超级女声选出的第一名是谁？李宇春。这个问题可能太简单了，谁能知道周杰伦现在和以前绯闻女友是谁？侯佩岑、蔡依琳。这三个事跟房地产界有关系吗？这三个事跟房地产界是有关系的。为什么？如果我们现在在这个时代中不了解时尚，你是做不了房地产的，我们现在太多的人有三个大的错误，第一永远用这一代人的语言向下一代人说事，你只要转一个观念你就会明白，如果你的父亲是售楼员能向你卖房子吗？卖不了，因为他完全不明白你的语言是什么，他不懂得崔健，不懂得罗大佑，只要不懂得完全不会向你说这个事。有一个电视剧说《永远有多远》，我父亲说能不能用人话来说这个事，但是他喜欢的我都不喜欢。第二件事我们现在太多的广告是站在传播学角度在说事，而不是站在接受学角度在说事。传播学和接受学不一样的，传播学是我要说什么，而接受学是你接受什么。目前全部走的是传播学的角度，而我们是什么？中宣部弄一个文件，翻译成各国对等的语言让他们去听去，但是向各国宣传除了翻译的语言不一样以外，按说它的内容也不一样，因为各国的文化背景是不一样的。我给大家推荐一本书，叫做《武士道》，写这本书的人叫做新渡户稻道，很少有人注意这本书，也很少有人注意这个人，日本发动那么大的太平洋战争跟这个人很有关系。他娶了一个美国太太，他用一种美国人听得懂的语言，尤其是用美国人听得懂的逻辑把武士道解释成了西方的骑士精神，解释非常到位，这完全是颠倒黑白的解释，但是解释得很清楚，让西方觉得日本武士很可爱，跟西方的骑士是一样的，所以西方都采取宽容、理解的态度，这跟新渡户稻道很有关系的。而我们现在很奇怪，倒是李洪志起了一个作用，就是因为李洪志请了一个高手用英语把我们对法轮功的治理解释成宗教迫害，所以美国人一听到这件事以后身同感受，其实这完全是两码事，但是他们把法轮功解释成所谓的宗教迫害，但是美国人听明白了，因为他是一个接受学的角度，接受学和传播学是两回事，这里面就说到一个东西，形象是极其重要的。一个形象一旦树立不好，即使有内容也没有用，形象的重要性我给大家举一个例子，如果当我们大家谈到你们印象最深的欧洲男子足球运动员，你们一般会说是谁？贝克汉姆，贝克汉姆的球是不是踢得最好？不是。因为他有形象，娶了一个漂亮的太太，帅，因为人作为感性的动物他只记感兴趣的事，而不记他不感兴趣的事，就像男人总是娶他想娶的人，而没有人娶他应该娶的人。我们一个同学向另外一个同学介绍一个长得不是很好但是心灵美的女孩子，让他娶她，但是那个男同学说你为什么不娶她。就像阿迪达斯警告库尔尼克娃说你要再输球就不找你做形象代言人了，库尔尼克娃说那你找谁，找打球打得好的？那小威廉姆斯打得好，你找他做形象代言人。不要以为只有娱乐界讲究形象，所有都讲究形象。美国选总统要找一个对世界有影响力的总统花很大的价钱在电视评选进行筛选，当美国总统进行广播竞选的时候，美国总统全部都是选的音色很好听的男中音，当进入到电视时代的时候，选出来的全是帅哥，越选越好看，凡是像克里都不行。大家知道为什么里根能当总统？因为他是老帅哥，是一个演员，而且他的照片就像油画永远知道怎么照是最好的形