第五章制定营销调研方案1.docVIP

第5章 制定营销测量方案 学习目标 理解测量的基本概念 了解测量的各种尺度及其应用 掌握营销调研常用量表 掌握信度与效度之间的关系 引例 “世界新七大奇迹”评选结果将于2007年7月7日在葡萄牙首都里斯本正式公布。对于这一由全世界网民“海选”产生“世界新七大奇迹”的做法，不少人士提出了批评意见。有人认为，这种将文化遗产娱乐化的做法，权威性和可信度值得怀疑；还有人表示，主办方多方推销广告和纪念品，有借评选“圈钱”之嫌。 争议一：评选的权威性 20世纪末，加拿大商人贝尔纳·韦伯提出重新确定世界七大奇迹的想法，并通过一个名叫“新开放世界公司”的机构进行操作。1999年，他与一些专家学者提出了200个候选名单，后来将名单缩减到21个，全世界的选民可以通过互联网或电话方式投票，从中选出新的七大奇迹。 但这场评选的权威性和是否存在商业炒作成为外界争论的焦点。埃及最高文物委员会主席扎西· 哈瓦斯曾指出，世界奇迹的评选是个专业技术工作，应当由联合国教科文组织发起，由各界专家考察后评判，这样才能保证其严肃性和可信度。还有人指出，候选遗产和选民来自世界不同国家，选民在投票时容易受情感因素影响而把票投给本国景观，这样评选就难免沦为国家间“自立山头式”的拉票大战，其结果也就无法客观体现遗产的真正历史文化价值。 对此，主办方认为，世界奇迹是文化遗产，文化是属于各国人民的，各国人民当然有权利通过投票方式进行评选。“每个人都可以评选他们心中的奇迹，难道他们没有这样的权利？” 争议二：主办方圈钱 是否借此“圈钱”是“新七大奇迹”评选的第二个争议焦点。记者注意到，登录“新七大奇迹”网站投票是免费的，但只能投一次票。而如果通过购买纪念证书的方式评选，则可以多次投票，每个纪念证书售价2美元。此外，“新七大奇迹”网站还在线销售各种徽章和纪念品，推销去这些地方的旅游团，销售揭晓仪式门票和电视转播权等。难怪墨西哥《改革报》评论说，“这是一种颇为新颖的生财之道”。 对此主办方表示，他们已为整个评选活动投入超过1000万欧元。而在收入部分，其中一半用于日常的行政开销，另一半将不纳入私人收入，而用于“新七大奇迹”的文化宣传和保护工作。 这是一个当前常见的各种排名的例子之一，各方争议的焦点主要集中在其测量方法的有效性。这正是本章要讨论的问题。 案例来源：涂平 营销研究方法与应用 2008年 北京大学出版社 ——————————————————————————————————————— 测量的基本概念 测量是指调研者根据特定的规则对研究对象的某些特征分派数字或其它符号的过程。需要注意的是，所测量的不是物体本身，而是它的某些特征。例如，不能测量桌子，只能测量它的宽度、高度、重量、颜色或其它的相关特征。另外，科学的测量不是随意地将数字或其它符号分派给研究对象，而是按照特定的规则进行的。 测量的过程是一个从抽象到具体的过程。测量的基本步骤有四步，一是概念操作化；二是分派指标；三是实施测量；四是信度与效度的评估。 一、概念操作化 概念操作化也叫概念化，是将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，对某一概念达成共识的过程。概念操作化的实质是将抽象的概念回归到经验事实与现象。对于具体的属性，例如高度，通常都有比较清晰的共识；对于一些抽象的概念，例如产品质量，却可能存在多种理解。有人认为质量好就是指做工精细；有人认为就是指服务态度好；有人认为就是指价格昂贵；有人认为就是指品牌好，等等。因此，在进行测量之前，一定要清楚测量什么，要在对概念的内涵达成共识的基础上，确定概念包括哪几个主要方面（也称维度）。 ——————————————————————————————————————— 【例5-1】“消费行为”的概念操作化 （1）对概念进行界定 “消费行为”指消费者对产品的购买和使用，以及对产品的处置（如对喝完的奶茶包装的处理、对未喝完的饮料进行储存） （2）确定维度 根据需要，选择三个维度：消费观念、对品牌的忠诚度、购买和使用行为 （3）确定最终测定问题 在每个维度上确定要测定的问题，其表现为多个问题形式。也就是说，确定在“消费观念”方面应当提哪些问题，在“对品牌的忠诚度”方面应当提哪些问题，在“行为”方面应当提哪些问题。 在“消费观念”维度上提以下几个问题：对产品的感觉，是否购买品牌产品，购买该产品的预期支出。 在“对品牌的忠诚度”维度上提以下几个问题：对该品牌的特定偏好，对该品牌的重复购买，品牌转换的情况 在“购买和使用行为”维度上就提以下几个问题：购买次数、消费量、消费场所、购买地点、消费情景、重复购买的次数。 资料来源：作者根据相关资料整理 二、分派指标 给指标分派数字或者其它符号就是确定测量规则的过程。对于许多抽象的概念，例如某品牌的知名度，消费