第1章网络营销概述研究报告.ppt

第一章 网络营销概述 【学习目标】 了解网络营销的产生过程及其发展趋势。 熟练掌握网络营销的含义及其特点。 理解基于互联网的网络营销和传统营销的联系与区别。 熟悉网络营销的基本理论和主要内容。 【引导案例】 戴尔公司的成功营销之路 (资料来源：戴尔公司网络营销案例分析，赢时代网络营销门户/learning/successstory325.html) 1.1 网络营销的产生与发展 Swatch：创新网络营销 助力终端销售 2008年底，为推广“冬季恋歌”限量腕表，Swatch和国内领先的互联网精准视频广告分发商百度TV进行了一轮深度合作，创新推出了独特的“邀请-发送限量预约券-数据库营销跟进”营销模式。为此百度TV为其制定了详细的投放计划，除了精选Swatch目标人群经常关注的14大类95家网站作为投放平台，还做了地域定向——只有来自这28个设立有Swatch终端售点城市的IP，才能看到冬季恋歌的广告。 对冬季恋歌腕表感兴趣的网民互动参与进入百度TV设计制作的Minisite后，可详细了解表款信息和活动情况，如果决定购买此款手表，则需注册以获得预约券。值得一提的是，随着限量表售卖日期的临近，系统还会根据网民的注册资料进行手机短信、E-mail的提醒，而这些注册资料更可成为Swatch日后数据库营销的长期跟进对象。 Swatch与百度TV的这次合作，取得了极佳的实际促销效果。首先，有近500万次的视频曝光(若加上最小化视窗曝光，广告总曝光次数超过1亿次)；其次，超过22万人仔细观看了Swatch的视频广告，互动/有效收视率高达32.55%。面对这样的成绩，我们有理由对“网络营销-终端促销”的未来抱有更大的期望。 (资料来源：) 1.1.1 网络营销的产生 传统营销的范围受到时间和空间的局限，采用网络进行营销不仅可以降低企业营销成本，而且可以有效扩展营销的时空性。网络营销是企业利用网络技术与多媒体技术来开展的各类营销活动，是传统营销在信息时代的延伸和发展。 网络营销是以互联网络为主要媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起了广泛的关注和思考，同年网络广告第一次出现。1995年，随着亚马逊的成立，网络销售正式出现在大众面前。 如图1-1所示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿人，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。目前，中国网民规模持续增长，但与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平。 1.1.1 网络营销的产生 1. 网络营销产生的基础 1) 网络营销产生的技术基础 2) 网络营销产生的现实基础 3) 网络营销产生的观念基础 2. 网络营销的优势 1) 决策的便利性 2) 较强的互动性 3) 营销成本优势 4) 企业进货成本较低 5) 减少库存产品 6) 缩短生产周期 7) 服务高效便捷 8) 多媒体效果 网络广告模式如图1-2所示。 9) 有利于创造新的商机 1.1.2 网络营销的发展 1. 我国网络营销的发展状况 1) 第一阶段：网络营销的传奇阶段 2) 第二阶段：网络营销的萌芽阶段 3) 第三阶段：网络营销的发展和应用阶段 2. 网络营销的发展趋势 1) 营销专业化 2) 营销个性化 3) 搜索引擎的重要性凸显 4) E-mail网络营销 5) 病毒式网络营销 1.2 网络营销的基本概念 康佳开展新产品的网络营销传播 针对网络上“农民哥哥”抱着康佳55英寸“网睿TV”征婚的事件，康佳多媒体营销事业部工作人员回应称：“这只是一种巧合，我们关注到‘农民哥哥’事件，是因为这位‘农民哥哥’抱着的正是我们的‘网睿TV’。”与关注此次事件的互联网主流人群相同，“网睿TV”的目标受众正是80后的年轻一族。借助事件的关注度，康佳多媒体营销事业部在产品层面开展了网络营销传播，并获得了不少的关注度及人气。据了解，康佳“网睿TV”是康佳于2009年9月推出的全新系列产品。它借鉴智能手机模式，搭载了康佳三合一的“睿芯”芯片，并率先开发出SDK软件开发工具包，在业内首创全开放式应用平台，不仅实现了电视个性化功能、定制化服务的全应用，还以正版模式让消费者无限应用网络内容的新模式，有效提升了网络电视的整体竞争力。 康佳内部人士表示：“我们正是了解到网络营销良好的互动性，将传统整合营销的思想，根据互联网优势和受众特征的双重属性，进行系列性营销创新，最终目的是让更多的普通家庭也能享受到康佳‘网睿TV’带来的实惠。” (资料来源：/kangjia/) 1.2.1 网络营销的定义 目前，关于网络营销的定义，主要有以下几种表述。 网络营销是基于虚拟的互联网，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行