浙大滋生胶囊上市企划案(严敬华)2003年5月8日.pptVIP

浙大滋生胶囊上市规划建议书 严敬华 2003/5/8 目录 一、保健品市场总体状况 二、消费心理和消费行为调查 三、SWOT分析 四、“浙大滋生”新产品上市建议 一、保健品市场总体状况 发展历程 中国的保健品行业从“人参蜂王浆”开始蹒跚起步 太阳神在中国企业中第一个导入CIS系统 太阳神集团、交大昂立、长甲集团、养生堂、三株集团、娃哈哈集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、太太药业……这些人们耳熟能详的著名企业，尽管有的已奄奄一息、有的仍在继续发展。 他们的共同点是——绝大多数企业都依靠保健品完成了原始积累，从而在民族企业发展史上写下了自己的一笔。 ☆保健品是生活水平提高的必然产物 销售对比图 年度保健品销售额（亿元） 分析 保健品行业在１９９４年曾达到高峰，年销售额突破３００亿元； 但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩； 经过1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整，1998销量达到２００亿元，１９９９年恢复到１９９４年的水平； ２０００年更是达到了空前的５００亿元。 ２００１年持续发作的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。 行业缺少成功案例 2002年保健品市场陷入低谷的另一个证据是，本年度并没有产生成功上市的新保健品。 2001年底，太太药业在全国推广调节血脂保健品——汉林清脂，截至2002年6月30日为止，半年内太太投入了3000多万巨资，但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。太太药业在中报中把上半年利润下降的一部分原因，归结到“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”； 2002年上半年，养生堂开始推广其减肥类保健品“减之”，到现在为止“减之”的市场反映仍然非常平淡； 长甲在2001年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”，在付出数千万元的代价后，已经很难在货架上发现其踪影；而长甲集团唯一的产品“百消丹”今年受销量锐减； 太阳神集团去年推出了女性调节更年期保健产品，植物雌激素“易缓舒”，现在进展异常缓慢； 海王集团耗费巨资推广的“海王金樽”、“海王牛初乳”，据说目的仅是“带动非OTC类产品销售”，而目前在非典形势下，牛初乳反而卖的很火； 如果连养生堂、太太药业这样历史悠久、具有营销策划能力、资本雄厚的企业都不能获胜，那么年度内没有成功上市的新产品，也就不奇怪了。 保健品行业正在发生的变化 政府监管持续强化； 跨国公司加速介入 安利的巨大成功、中国保健品行业的巨大空间 都会持续吸引外资介入； 定位明确化 保健品正在向功能明确、作用单一、定位明确方向发展； 渠道的变革 保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖尝大型超市）集中； 促销方式的革新 2003年保健品市场展望 尽管保健品行业目前陷入谷底，行业门槛有所提高，但这些并不意味着保健品行业已经毫无机会。 2002年全国保健品销售额仅200亿元左右，而全球保健品销售额达2000亿美元。 中国保健品销售额占全球保健品销售额比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健品行业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳行业。目前的困境， ☆不是行业进入衰退期的证据，而是行业开始调整、反思的表现。 二、消费心理和消费行为调查 调查序言 随着生活质量的提高，对于保健品消费已趋向大众化，消费者的自我保健意识不断提高，市场存在着巨大的潜力。以杭州为例，年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。保健品市场一般狭义分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。浙大滋生胶囊属于机体调节类产品，根据产品的特点、功效和本土化区域市场的特征，特挑选杭州作为本次的调查市场，进行滋生胶囊入市前对消费者的消费行为和心理的调查，主要目的是了解消费者的潜在需求，为滋生胶囊入市的产品定位、广告诉求、价格策略、营销手段提供参考和决策。 一、同类产品价格调查 本次调查针对杭州市区20家零售终端具有免疫调节、抗衰老的产品的零售价格、终端表现和销量排行进行调查 （以下数据来自物美超市、武林连锁大药房、延寿堂药店、英特连锁药店、华商超市等20家超市、药店收集综合分析得出得数据） （续） 同类产品价格调查（药店调查数据表） 同类产品价格调查——分析（1） 在浙江市场上21金维他和青春宝属于本土强势