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双十一菲仕乐30万天价奢华钻石锅营销
双十一菲仕乐430万天价奢华钻石锅营销
广 告 主:菲仕乐
所属行业:厨房用品
执行时间 :2016.11.1-11.11
参选类别:效果类
背景 目标
背景:
为天猫双十一合作品牌“菲仕乐Fissler”成功打造了“钻石锅”推广营销,
通过定制化导购内容,为终端客户提供有趣味实效、具备传播性、触及成
交的图文、视频、直播内容,全网传播了菲仕乐Fissler品牌高端地位的同
时,为菲仕乐Fissler天猫店铺带来了非常巨大的流量增长与销售提升。
目标:
菲仕乐2016年双十一销售正式启动前,店铺流量提升15倍以上。
挑战:
1 )品牌挑战:菲仕乐Fissler品牌在中国的品牌传播普及度不如同样来自
德国的双立人等精工家居品牌,品牌起步晚、市场知名度不足成为制约该
品牌被更广泛人群接受的原因。
2)价格挑战:菲仕乐Fissler品牌整体商品价格偏高,对标品牌知名度,不
适合在双十一期间用传统特价和优惠的方式进行内容推广,不仅未必能够
拉动营销,还可能降低品牌调性。
洞察策略
策略: 策略:
洞察:
在社会化营销渠道创造病毒传播如:“辛 社会化营销点燃网友热情后,我们为菲仕
我们通过菲仕乐商品的卖点挖掘,挑
苦工作一年,双十一居然连口锅都买不 乐定制了针对火爆进店的陌生客户标准服
选了430万售价的“钻石锅”作为话
起”,“结婚时我不要多大的房,不要多 务话术,对整个事件进行正向引导和持续
题爆点 ,结合双十一大促这个特殊的
贵的车,给我买一口锅 “内容,引发网民 发酵,最终菲仕乐旗舰店的单品访问流量
大背景打造病毒式传播,对该品牌这
狂热追捧和深度发散,演变成为2016年 增加1818倍,同时在线人数接近30万,
款极致商品进行一次全网营销导购。
双十一最火爆的社会话题和电商话题。 创下历史新高。
媒介执行
第一阶段:品牌研究及铺设阶段:
1、深度研究 “菲仕乐Fissler”的商品高单价属性后 ,我们认为此品牌不适合在双十
一期间用传统特价和优惠的方式进行内容推广 ,我们决定针对菲仕乐Fissler售价高达
430万的一款钻石锅 ,通过极致反差的来对该品牌进行社会化营销推广。
2、10月23 日先通过一篇 《这些做厨具的公司 ,他们的目标可能是拯救地球》文章对
这款钻石锅悄悄预热及受众调研 ,单日点击阅读超过2.8万人次 ,网友留言了有意思
的评论 ,但没有人对这款售价奇高的商品发表负面的评价。我们收集并改编了网友撰
写的评论段子 ,开始准备社会化传播。
媒介执行
第二阶段:关键社群传播阶段:
1 )我们将推广互动时间选在了11月3 日 ,将传播社群锁定在了淘宝 “买神来了”会场KOL群。选择该人
群作为传播社群原因如下:
A 粉丝数:买神来了会场的每个KOL的背后粉丝数量都在50万以上 ,比如虎扑识货、网红雪梨等 ,具备
极强大的线上传播影响力;
B 敏锐度:双十一期间 ,该KOL群体对商品销售和导购佣金高度关注 ,传统的产品已经很难触动他们的
神经。
2 )我们用 “菲仕乐Fissler”做为一个好奇炸弹 ,采用了 “强利益点”
输送方式 ,引发大部分买神KOL关注完成第一轮
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