ch01市场调研概述 市场调查与 及预测 .pptVIP

1、用于研究营销问题的原因和提出假设，以便结论性调研加以验证。 2、用于确定问题原因的重要程度，以便安排结论性调研的先后次序，比较重要的原因的调研安排在先。 —例如：销售额下降的原因可能有多个：定价过高、销售人员素质、广告投入、经销商激励等 用途 （一）探索性调研（Exploratory Research ） 1、调研方式的灵活性 —通常不采用正规的问卷，而采用灵活的自由访谈方式（正规问卷容易限制被调查者的思路和答问的深度） 2、调研对象的广泛性 —探索性调研的对象通常不局限于市场对象本身，而包括文献资料、知情者和实例等 特点 （一）探索性调研（Exploratory Research ） （二）描述性调研（Descriptive Research ） 描述性调研的任务是描述营销决策方案所涉及市场因素的特征和变化趋势并根据这些规律验证和预计决策方案实施的后果。 1、用于市场特征和变化趋势的调研，以便发现营销问题 2、用于评估营销决策方案 3、用于检验营销决策方案实施的效果 用途 （二）描述性调研（Descriptive Research ） 1、调研设计的严格性 —在设计中必须明确whom\what\when\where\why\how 例：一家连锁店网点准备对该店顾客的特点和构成作描述性调研 2、调研方式的正规性 —描述性调研的方式通常是正规的、结构性很强的问卷询问方式；在调研之前，通常要设计好将来用于资料整理和分析的样表 特点 （二）描述性调研（Descriptive Research ） Marketing Research Marketing Research 第一章 市场调研概述 企业的生存与发展离不开市场。 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。 市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。 为什么要进行市场调研 1911年，柯的斯出版公司作为当时美国最大的出版商，聘请配林担任商业调查部经理。配林开展了一次大规模市场调查，访问了美国100个大城市的主要百货商店，全面地调查了销售信息并加以统计分析，在此基础上完成了在市场调查发展历史上有里程碑意义的《销售机会》一书。 一般认为，配林对市场调查学科具有开创者的地位。 一、市场调研学科的产生与发展 一些企业开始建立市场调查机构，如美国橡胶公司在1915年建立了商业调查部，史威夫脱公司也建立了类似的机构。 美国教育界、学术界积极参与市场调查活动。1914年美国哈佛大学商学院建立了商业调查研究所，1918年美国西北大学商学院也建立了同样的机构。 一、市场调研学科的产生与发展 1937年美国市场营销协会组织专家集体编写了《市场调查技术》一书，对市场调查的理论和实践进行了重要的总结。 1946年世界第一台计算机诞生； 运筹学； 数理统计。 一、市场调研学科的产生与发展 统计分析相当粗浅，缺乏应有的深度，许多计量化的研究手段还未能在实践中应用 市场调查从业人员的基本素质不高，市场调查专业人员紧缺 企业市场部的功能定位不清 大多数企业没有固定的市场调查经费，少量的市场调查经费只能以广告费的名义支付 市场调查活动带有很大的随意性和短期性 我国市场调研与西方发达国家的差距 营销研究人员应具备的业务素质 当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能： 计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力 营销研究的发展趋势 营销研究的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化 什么是市场调研 市场调研——市场调查与研究的简称，也称市场调查、 营销调研、市场研究等 对市场的调查研究 （market research） 市场营销调研 （marketing research） 狭义：顾客 广义：整个市场体系 市场营销调研（Marketing Research） ——就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提 出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境， 发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 什么是市场调研 （一）应用市场调查进行企业产品诊断，探索产品开发新思路 二、市场调研在企业营销活动中的作用 （二）应用市场调查，改进产品包装，积极参与市场竞争 二、市场调研在企业营销活动中的作用 （三）开展市场调查，为投资决策服务 二、市场调研在企业营销活动中的作用 （四）开展市场调查，为企业营销决策服