万科_青岛万科贝肯山项目推广策略提案2009年9月_腾鲤.pptVIP

贝肯山策略执行 贝肯山精神根植五步曲 营造一个梦想 形成溢价期待 确立溢价谈判基础 震撼性的现场展示 确立地位与口碑 热销形成气场 进一步提升门槛 新标准建立与阐述 锁定人群形成圈子 生活（文化）印证 三大平台 公关行销 广告推广 产品销售 拓宽渠道，制造影响力 新闻、艺术、对话 协会、巡展、口碑 对位人群，传递价值 软文、新闻 、户外 报广、TVC、电台 呼应、验证、说服 现场体验 物料、故事营销 公关行销策略 利用海信广场巡展，引起市场主流人群“新财智领袖阶层”关注 万科搭台，联合行业领袖（冯仑、潘石屹等）进行“后危机时代的人居革命”高端论坛。 联合青岛各类协会，进行艺术协会与财富协会的互动，引发圈层共鸣。 巡展切入，引起市场关注 行业制造市场影响力 协会互动确立圈层共鸣 客户平台建立圈层沟通 将美国“贝肯山艺术行”引入项目，建立客户体验平台。 大师论道青岛 “后危机时代的人居革命” 通过对操作豪宅项目的深入访谈，豪宅客户在购买决定时咨询过行业人员（亲朋：媒体、银行、房地产）的比例已经超过50%，越高端的项目比例越大。 “墙内开花，墙外香” 借助万科的行业资源，将系列的行业活动搬到青岛举行，增强品牌及项目的行业影响力。通过行业影响力影响销售市场。 平台资源：贝肯山艺术行 外部资源：冯骥才、艾未未等 协会渠道互动 青岛收藏家协会 青岛作家协会 青岛书法家协会 青岛美术协会 青岛文学艺术界联合协会 …… 青岛台企协会 青岛浙江商会 青岛温州商会 青岛日本企业联合会 青岛韩国企业联合会 …… 艺术与财富对话 以国企占主导地位的经济和社会结构中，政府官员及企业高管热衷于各类艺术协会的头衔，并通过这些协会组织进行人脉延伸。 而贝肯山是他们“论道”平台！ 起 承 合 尊重青岛，创意青岛 新都心 新青岛 新万科 根植于山的领袖精神 青岛新都心 万科创意作品 福州路 原生地 领袖山 转 原山 红墙 新官邸 引起关注 建立形象 锁定人群 美化产品 11月海信广场外展场开放 1月现场售楼处开放 4月底官邸开盘 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 本案开盘前推广的四大阶段 广告推广策略 实现方式 关键词 阶段主题 预期目标 主力价值 推广阶段 营销节奏 时间段 线上：户外，围墙，事件，网络 线下：软文、报道 尊重、创意（新）、新都心 尊重青岛 创意青岛 新都心 新青岛 新万科 话题引爆，迅速拉拢关注 万科品牌、片区规划 起势期 告知大众 09月底—11月初 Step 1 实现方式 关键词 阶段主题 预期目标 主力价值 推广阶段 营销节奏 时间段 线上：户外，报纸，围墙，事件，网络 线下：软文、报道 领袖精神、万科创意 根植于山的领袖精神 青岛新都心 万科创意作品 利用万科品牌效应引起关注 贝肯山精神植入 万科品牌、片区 起势期 引起关注 11月初—10年初 Step 2 广告视觉方案二 贝肯山贝肯山 关键词：精神、态度 贝肯山是一个非常令人神往和高密度的居住区，有大约1万人，包括许多议员和社会高层人士居住生活在那里。 洋溢著歐洲風的波士頓貝肯山 十足就是一個小山丘。這裡街道有點狹小，但卻是一個有錢人的聚集區之一。平時走在這裡，總是感覺靜靜謐謐，散發一股優閒氣息。 贝肯山，富人的山 绿树、红砖、缓坡 巷弄、花园、人潮 贝肯山，风情的山 乔木、灌木相映成辉 红砖墙、绿爬藤 贝肯山，自然的山 波士頓贝肯山艺术行(Beacon Hill Art Walk) 贝肯山，艺术的山 贝肯山，人文的山 沉淀历史的人文小品 贝肯山，诞生领袖的山 99%的青岛客户不了解贝肯山 但是，一个富人集聚、人文、艺术、自然生态、诞生了美国最伟大领袖之一的山不得不面对的一个事实 贝肯山，对于波士顿，甚至整个美国的历史具有巨大的意义， 但是对于青岛，它只能算一个舶来品。 对于一个一个舶来品的传播，容易进入几个误区： 1. 纯粹的演绎风情 过分演绎风情=放弃迅速建立豪宅社区身份 2. 两个贝肯山的硬性连接 生硬的联系有背万科尊重城市的初衷 对于本案和青岛，贝肯山只是一个精神符号， 一个青岛人并不熟悉的精神载体，传播的关键是抓住一个 切入点——让青岛人马上记住它，并主动去进一步了解 在中国的文化、经济和社会体系中