2013第二章第三节市场营销策划的理论.pptVIP

营销策划的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 “二八法则”要求管理者在工作中要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的： “有所为，有所不为”的经营方略。 二、CIS理论系统 CIS企业识别系统。 CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。 通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。 它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。 BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）： 是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。 VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。 它包括了基础要素和应用要素两大部分。 基础要素是指： 企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。 CI：是一支军队， MI ：是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分； VI ：是军旗，是军队所到之处的形象标志； BI ：是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为MM糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法， 它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、 劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、 威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分： 第一部分为SW，主要用来分析内部条件； 第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是： 发挥优势因素，克服弱点因素， 利用机会因素，化解威胁因素； 考虑过去，立足当前，着眼未来。 运用系统分析的综合分析方法， 将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来，加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 六、马太效应 美国科学史研究者罗伯特·莫顿(归纳“马太效应”为： 任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面 （如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步， 就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和