品牌策划案本土企业如何解决品牌通吃问题.docVIP

本土企业如何解决品牌“通吃”问题 中国营销传播网， 2005-03-22， 作者: 包·恩和巴图， 访问人数: 1303 目　录 第 1 页第 2 页 　　在多元化方面所谓成功的企业，一般都会犯一种毛病：无限制地延伸品牌。在他们的眼里，品牌就是制胜法宝，不分行业，不分产品，更不分目标消费者，哪儿都能用。因此，不少企业，甚至一些优秀的企业都陷入品牌延伸的陷阱中，浪费资源，消耗时间，甚至影响企业前程。　　 　　一、品牌的力量是有限的　　 　　品牌到底有多大力量？到底在多大范围起作用？ 　　在此，我一直有个观点：品牌是坚硬的，又是脆弱的。坚硬，是因为它在一定范围内能够给你带来持久的销售和利润，就像可口可乐一句著名的寓言“万一可口可乐的工厂一把火烧掉了，甚至有形资产全丢了，只要这个品牌在，立刻再生一个可口可乐王国”；脆弱，是因为违背一个品牌在消费者心目中的认同，你的品牌将可能一文不值，比如说：海飞丝是去屑专家，在洗发水领域，它具有无穷的魅力，但你拿这个品牌做牛奶给消费者喝，谁能喝得下去？是否有种喝洗发水的感觉？ 　　在中国我们很容易看到很多可笑而可惜的情景：用一个品牌，今天做家电，明天做房地产，后天又去做物流；同样用一个品牌，今天做中档的，明天做低档的，后天又做高档的等等。做的时候，大家都心潮澎湃，豪言壮语，似乎没有人反对这样做有什么问题。做完了才发现，只有一两个成功之外，其它都是小儿麻痹，侏儒一生。 　　为什么会这样？你品牌那“伟大”的力量都哪儿去了？其实很简单，就是没有以正确的方式经营品牌，违背了其不该违背的游戏规则。 　　我们承认，品牌在一定范围，确实有种不可阻挡的力量，这个范围的界限我们叫品牌“防线”。这个“防线”，随着你品牌渗透率和忠诚度的不断提升而更加坚固，甚至变得不可触及。如果你轻易去突破这个“防线”，就会遭受巨大的损失。　　 　　二、品牌延伸的基本原则　　 　　那么，品牌在什么情况下可以延伸？在什么情况下又不可延伸？它的“防线”到底在哪里？ 　　在理论界有过很多讨论，说得各有各的道理。但从实战上来讲，没那么复杂，做好以下三点就可以了。即：品牌认同、市场属性和行业经验（如图1所示）。 　　　 　　1、品牌认同。 　　在上面的品牌延伸法则框架图中，品牌认同一定要排在第一位，然后才是市场属性和行业经验。如果按百分比打分，至少把50％－60％的权重给品牌认同。 　　品牌认同是品牌的灵魂，是以品牌定位为核心的承诺。 　　耐克是什么？是体育运动，是以技术革新为基础的运动鞋、是超越，是竞争的快感； 　　可口可乐是什么？是可乐，是美国饮料，是经典口味，是责任感。 　　这些认同消费者认可得越深，越难以延伸。比如耐克开发领带或西装、可口可乐开发果汁饮料，肯定不行。这就是品牌认同的约束力。如果你违背这种力量去延伸品牌，可能遭遇它的惩罚。上世纪著名的“新可乐事件”就是典型。当时，他们只是做一件事情，就是加大了一点糖份。但这看似微不足道的改动，却引起了巨大的轰动，引起了那些忠诚顾客的“愤怒”。 　　2、市场属性。 　　是指你准备延伸品牌去做的那个市场的特点。比如消费者特征、竞争格局、价格带、渠道特征、进退壁垒等。 　　如果市场属性，与你现在这个品牌所服务的市场完全两码事，品牌延伸也没有太大用处。比如，你是服务于高端市场的，突然向低端市场延伸；或从低端市场突然向高端市场延伸等。 　　我在伊利做全国市场总监时，一直对这个问题很头疼。伊利婴儿奶粉是主流市场产品，一听（900g）零售价大概68元左右，但由于引进世界最好的生产技术，不得不做高档奶粉。于是，就开发了一听零售价140元左右的高档婴儿奶粉。当时，为了快速被消费者认可，大部分人倾向于延用“伊利”品牌。但后来，经过内部激烈而严肃的讨论，决定用独立品牌，叫“托菲尔”。为什么会这么做？这就是市场属性问题。因为买68元一听奶粉的消费者和买140元一听的消费者根本不是一类人，所以，当你市场属性发生巨大变化时，你原来的品牌就无法支撑，必须采用其它品牌。 　　3、行业经验。 　　这是衡量企业能否赚钱的尺度。即便品牌认同符合延伸条件，市场属性也符合延伸条件，但缺乏行业经验，不懂得游戏规则，也最好不要延伸。 　　因为，每个行业都有自己的游戏规则，快速消费品和耐用消费游戏规则不一样，食品和化妆品不一样，汽车和自行车也不一样。如果在你将要延伸的行业里，没有懂行的营销人才和技术人才，不掌握本行业盈利模式，你就算延伸过去也不赚钱。 　　我们强调营销目的是为了赚钱，如果你跨行业延伸过去，赔得一塌糊涂，这本身就不符合营销的本质，何苦呢？ 　　有人认为，数据库营销有个好处：你可以为你老客户不断提供新产品，这样成本很低。比如，如果你是航空公司，你可以给你的会员提供餐饮、住宿