品牌策划案海信悉心演绎品牌价值--海信的战略性品牌管理透视.docVIP

海信：悉心演绎品牌价值——海信的战略性品牌管理透视 中国营销传播网， 2003-09-10， 作者: 黄云生、刘威， 访问人数: 2060 目　录 第 1 页第 2 页第 3 页 前　言 　　2003年8月以来，正如“海信”给人们一贯的品牌联想一样，稳健、诚信甚至保守，海信没有对外做任何炒作式宣传，但通过当今中国第一强势财经媒体《中国经营报》，细心的人会发现海信品牌运作上的令人眼睛一亮的颤变：原先作为海信品牌形象代言人的e化的宁静不见了，变成了一个极其现代科技感的银色金属打扮的3D动漫人物，早先“创新就是生活”与“做新的，做好的”的品牌口号换成了“海信·动情科技新生活”与“有爱·科技也动情”，每每出现的企业宣传人物形象由原先普通的销售、服务与技术人员改成了清一色的一流前沿先锋式的顶级高科技专家，并且有名有姓还有个人故事，每人还有“爱心·互动精彩一句话”，从“数字高清电视博士”张建萍、“创造海信智能交通技术”的陈维强博士到来自索尼的“日籍PDP国际专家”小关信行、“视频显示技术博士”的刘卫东再到“把握海信变频技术终极趋势”的EMC专家史文伯与“海信CDMA之母”的杨文琳博士……遍布了海信核心的主导产业。专业财经媒介，大开整版的篇幅，与IBM与惠普等国际品牌如出一辙、互为邻居，虚拟动漫形象人物与有血有肉的有形科技先锋相辉映，产品、技术与人物之间的无缝对接，突显的不仅仅浓重的领先的国际化的科技色彩，还处处流溢着爱心切切、情意绵绵、锐意创新的生活色彩……细细看来，其实，这一切正沿袭着海信一贯的企业价值趋向与品牌管理思想，既塑造以“创新科技”为核心的企业的核心竞争力与品牌价值。可以说，这是海信拉响的又一次品牌创新交响曲的前奏。　　 　　大家知道，家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最烈的行业，1995年，国内的家电品牌有200多个，而到了2000年仅剩下20多个，短短的5年时间品牌的淘汰率是90%，参照国际经验，有人预测，2005年，国内家电品牌最终能生存下去的只有4—5家。可以说，家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐。而历来崇尚创新的海信，在国内众多家电品牌因循守旧，徘徊在歧路之时，凭借其内部积蓄的创新之力，完成了漂亮的“转身”，在互动电视、智能变频、CDMA手机等领域业拓展出了一方全新的天地。2002年，海信集团实现的销售收入为161亿元，利税5.96亿元，净资产达到25.6亿，名列中国电子信息百强企业的前十位。海信，业已成为国内首屈一指的一个走出了家电业“疏于内功、酣战价格”怪圈的、追求技术创新的“技术流”品牌。因此，不少专业人士还将“海信”誉为品牌的“模范生”与“中国的索尼”，甚至还预测未来留存的4-5家家电品牌里，海信就在其中。在我看来，其成功在于找到了如何正确演绎品牌价值的策略。　　 　　可以说：作为一家典型的国营控股企业，海信与国内大多数企业一样，在品牌的建设与管理上，也存在一个从无意识到有意识，从自发到自觉的过程，从产品经营到品牌经营，从粗放的品牌经营到战略性品牌管理，海信，一直在进步，在创新，海信正凭借自己一贯的稳健与创新的风格，从企业文化与人到产品开发与市场推广，在变与不变之间，悉心演绎着自己独特的且持续的品牌价值。　　 　　回顾一下海信品牌近10年的发展历史与策略演进过程，作为致力于打造本土强势个性品牌的我们，不禁为之欣喜，稳健的海信正在走上了一条品牌与销售齐头并进的良性发展道路，可以毫不夸张地说：海信，的确不失为本土品牌管理与运作上的一个典范，值得学习借鉴。　　 一、“海纳百川、信诚无限” 　　海信的前身是青岛牌，90年代初就是山东的知名品牌。在1994年前，海信还是一家老牌国营企业——青岛电视机厂，产品单一，管理落后，加之当时的计划体制，企业基本上没有品牌运做。1994年，即周厚健出任厂长后的第二年，取“海纳百川，信诚无限”之义“青岛” 正式更名为“海信”，并导入了以蓝红相间的品牌标志“Hisense”为基础的CI工程，并将“海纳百川、信诚无限”确立为的企业与品牌的内涵，突出了当时海信欲以博大胸襟和无限诚信追求成长的强烈愿望。正如海信品牌的标志一样，冉冉升起在东海之滨，海信开始初步形成了以企业文化与形象为基础的品牌运作思想，开始了品牌营销之路。　　 　　在1994—1998年间，与海尔、TCL、康佳等国内其他家电企业一样，在相对宽松的竞争环境下，海信凭借“海纳百川、信诚无限”的企业信念和“要肚子不要面子”、“先做强再做大”的稳健作风，以其良好的产品经营业绩与超凡的资本运作手法，得以快速成长，海信也从地方性品牌一跃成为全国性品牌，成为当时屈指可数几个“中国驰名商标”。但作为典型的国有企业的海信，特殊的机制及沉重的历史使其在品牌运作上的思想是相对落后的，基本上还处于以产品经营为主的粗放式品牌运作阶