九芝堂营销策略企划提案（讨论稿）.pptVIP

2001九芝堂营销策略企划案 01年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案 （讨论稿） 一、市 场 分 析 想了解的五个问题 1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁 结论 补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求 竞争状况分析 二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 四、广告与促销策略 五、广告促销公关活动组合规划 1、广告促销活动组合及原则 以电视为主要媒体支持城市计划和县乡计划。形成电视媒体、店头陈列、招贴与事件促销的三位一体攻势，配合通路建设，促进销售目标实现并打好品牌基础 2、广告与促销活动架构 提升品牌形象，促进产品销售 通路策略 广告 公关与促销 医院 医案 政策 病历 药店 陈列 推广会 电视 小报 海报 城市计划 县乡计划 产妇 青少年 大篷车 3、活动说明 推广会 ? 目的：借新包装推出之际提升形象，宣布新销 售政策，为通路建立信心 ? 方式：在湖南长沙、浙江杭州、江西南昌、福 建福州、四川成都召开产品推广会议 ? 内容： ? 展示宣传新包装 ? 宣布新政策并现场定货 ? 介绍广告支持力度 ? 现场抽奖 ? 时间： 7月份 ? 预算： 8－10万/城市，计50万元 城市建议计划： ? 目的 通过针对产妇和青少年的两项活动，形成目标消费群关注点，为带动销售势头和奠定市场细分基础做好铺垫工作 ? 方式一：在湖南、江西、浙江、安徽、福建、江苏、四川七省开展“世纪婴儿”产妇补血推广活动（结合重点医院），每省4城市 ?内容： ?自2001年8月1日以后出生的婴儿按身高、体重、血色素等指标参加评选世纪婴儿活动。世纪婴儿的母亲将得到一份价值1000元的礼品戒指（有九芝堂字样） ? 8月1日起凡在指定医院生产的产妇可免费获得九芝堂的补血产品一份，并在九芝堂建立用户档案 ?通过报纸等媒介宣传扩大影响 ? 活动期间预计送出1.4万份礼品（每省2002人每日每省400人），送出42万元礼品（号称百万） ?时间8月10日起至2002年1月1日止（5个月） ? 费用预算： 112万元（按每省10万执行宣传费用计） 方式二 在湖南、江西、浙江、福建、四川五省的主要城市，与当地教委与卫生局联合举办“资助中学生贫血治疗活动”，由九芝堂赞助各地教委和卫生局执行，相关材料汇总给九芝堂 ? 内容： ? 向中学生发放补血保健自查卡，对贫血患者提供优惠样品药 ? 设立100万元贫血救治基金，每省20万元 ? 通过宣传造势影响青少年人群及其家长 ? 时间：9月10日起至2002年春节止 ? 费用预算： 138万元 农村建议计划： ?目的 通过巡回销售活动，形成在县乡市场有影响力的九芝堂形象传播队伍，充分流动药店，充实县乡，直接挑战红桃K ? 方式 在湖南、福建试点再向其它省推广，由九芝堂召聘销售人员和离退医生组成九芝堂农村巡回医访大篷车，购车成本计入广告促销投入，其余费用由大篷车自负盈亏。车队承担宣传、推广、医疗、销售九芝堂产品的任务 ? 内容 每省5台中型卡车，装修成大篷车，每车配备5人，司机1名、医生3名、药师1名。划定固定区域，每逢县乡集市，大篷车巡回义诊 ? 时间： 01年9月－2002年9月 ? 费用预算： 100万（购车6×10＝60万，市场启动费用40万） 六、活动排期与费用估算 主要观点之二 红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。 市场分析综述与建议 主要观点之三 现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。 市场分析综述与建议 主要观点之四 三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。 市场分析综述与建议 建议之一 神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。 市场分析综