策源_2012年武汉招商公园1872别墅项目营销代理投标销售推广策略.doc

策源_2012年武汉招商公园1872别墅项目营销代理投标销售推广策略 Serial board [ 项目销售代理投标文件 ] [ 项目营销代理投标文件 ] 公园 1872 商 感谢招商地产 给予策源地产机会， 让我们 参与招商公园 1872 项目的 营销投标 ! 出于篇幅及提案时间考虑，本报告主体部分不堆砌冗长的市场数据， 所有市场调研成果均以附件方式呈现。 前言 目标判定 为品牌 —— 品牌落地必须与项目传达结合 ！ 为项目 —— 从理论到现实，均要 为竞争 —— 前有猛虎，后有追兵，且追兵来势凶猛 为销售 —— 高层盈利，别墅宜快速上线 前言 为品牌 品牌落地必须与项目传达结合！ 品牌解读必须与项目解读一脉相承 品牌价值必须落实到项目价值 项目产品是品牌的最终表达 品牌推广必须与项目推广结合 品牌活动必须对接上项目首批产品目标客户 为品牌落地，必须今年启动 前言 为项目 这是一个连环局： 大盘操作模式，必须先启动品牌； 品牌启动，又需植根于项目本身， 那么，项目就必须开始运作与销售。 对于招商公园 1872 而言， 2012 年可以达到预售条件的，只有别墅， 现场能够呈现的，只有营销中心与别墅示范区， 无论从理论，还是从现实， 2012 年，必须开售别墅。 前言 为竞争 钰龙集团于 2012 年 8 月 24 日以 22 亿余元 接连拿下汉阳区汉桥村三宗土地。 体量： 99.38 万方 —— 与本案相近 钰龙地块成为本案未来一级竞案 区域：汉阳中心区 —— 较本案离汉口更近 景观：墨水湖北岸 —— 较本案景观更佳，风水更好 本案：抢先机，得天下 钰龙地块现状：拆迁需 2-4 年，项目启动较晚 前有猛虎，后有追兵，且追兵来势凶猛！ 前言 为销售 蓄 客越早，客户越多，对销售愈发有利！ 工程节点： 10 月初营销中心开放 产品体量 ：高层为主，别墅少量 有蓄客场地，不利用是浪费 别墅先行， 掩护高层 高层盈利，别墅宜快速上线 前言 锁定核心 三大层面 品牌如何落地 整盘如何运作 一期如何销售 《 连环局 》 品牌大牌营销之道 目 录 Summing up and planning 第一章 《 招商之局 》 第二章 《 公园 1872 之局 》 第三章 《 整盘之局 》 第四章 《 首战之局 》 附件一 《 团队构建 》 附件二 《 市场报告 》 附件三 《 价格建议 》 Ⅰ 招商之局 Brand 品牌竞争 品牌解读 品牌塑造 第1章 《 招商之局 》 —— 品牌竞争 一条大道，三大品牌 迟来的大腕 招商 华润 绿地 金地 品牌历史： 74 年 地产 历史： 32 年 武汉耕耘： 8 年 项目运营： 4 大项目标榜人文 品牌历史： 20 年 地产 历史： 20 年 武汉耕耘： 2 年 项目运营： 1 个标杆带动品牌 品牌历史： 140 年 地产历史： 28 年 武汉耕耘 ： 1 年 项目运营： 1 个项目，未能承载品牌 第1章 《 招商之局 》 —— 品牌竞争 品牌历史： 24 年 地产 历史 ： 19 年 武汉耕耘 ： 9 年 项目运营： 8 个项目遍及三镇 他们的品牌之路 第1章 《 招商之局 》 —— 品牌竞争 产品打造 + 现场感染 “科学筑家”被演绎为“品质筑家” 项目沉淀 + 口碑传播 重金推广 标杆影响 武汉人都知道 姿态现场 + 姿态推广 品质至上 + 文化标签 腔调很高，素质很高 金地 —— 做出来的品牌 绿地 —— 砸出来的品牌 华润 —— 端出来的品牌 解读招商局品牌 —— 大情怀，大作为 第1章 《 招商之局 》 —— 品牌解读 招商局 探索者，创始者，成功者 与祖国同命运 保卫者，呵护者，守成者 为国运 —— 李鸿章创立招商局 为民族 —— 招商局马当沉船阻日军 中国首家官督商办企业 中国民族工商业先驱，开创多个第一 同时代共发展 为新生 —— 招商局支持孙中山北伐 为家园 —— 招商局 1949 年起义回归 为发展 —— 招商局 1979 年独资开发蛇口 140 年历史 18 个子品牌， 21 家上市公司 三大核心产业 管理总资产 3.10 万亿元 连续七年获国务院国资委评为 A 级中央企业 贡献实力信心 ：创始魄力，探索手笔，成功经验 贡献人文好感 ： “家”“国”情怀，守护使命，服务精神 解读招商地产 —— 本身就是招商局的“大作为”之一 第1章 《 招商之局 》 —— 品牌解读 招商地产 具有成片开发实力的 区域运营商 注重 创新 专注于 绿色地产 实践 只做豪宅和 高品质 住宅 注重人性的 关怀 可以 信赖 的房产 管家 “家在情在” —— 为情怀而作为，为客户而作为 —— 直接贡献地产价值 招商之路，实施章法 第1章 《 招商之局 》 —— 品牌