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大众汽车产业分析与营销策略 中国汽车市场环境 根据工业和信息化部于发布2011年中国汽车工业经济运行情况公告。公告显示，2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，汽车产销量双超1840万辆，再次刷新全球历史纪录。节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高。出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。 德国大众汽车STP战略 (一)市场细分战略? 1.按地理因素细分消费者市场? 大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。? 2.从经济状况细分消费者市场? 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场(主要是美国)的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。 ?3.按收入因素细分消费者市场? 大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。? ?(二)目标市场战略? 奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。? (三)市场定位战略? 1.以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。 ?2.以竞争对手定位。例：德国大众汽车公司总裁文德恩(Martin?Winterkorn)对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的尊敬。? 3.以产品定位。“大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。大众主要定位为国民车。二战时，甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车——高尔夫。时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫，成为德国乃至整个欧洲当之无愧的国民车之王。? * 汽车消费市场的主要特点 1. 汽车消费需求多样性； 2. 汽车消费需求随时代的发展而变化； 3. 汽车消费市场具有连带效应； 4. 汽车消费者市场属非专业购买。 影响汽车消费的主要因素 心理因素 个人因素 文化因素 社会因素 政治因素 经济因素 其它因素 消费的其它因素 交通条件的影响：道路拥挤，停车困难 汽车企业营销手段的影响：频繁降价导致潜在购车者的消费行为延迟；购车送礼品，免费保养，延长售后服务等 互补品的影响。 油价的上涨将打消一部分人的购车计划，也将让购买大排量汽车的消费者转向小排量汽车。从而最终削弱轿车市场的销量。 替代品的影响 汽车消费者的购买决策过程 需 求 意 识 收 集 信 息 商 品 评 估 购 买 决 策 购 后 评 估 2012年1月中国汽车销量排行榜 小结： 按照经济发展和消费者需求意向，未来5年的产品结构特点基本延续现有发展态势 1 SUV增长快（偏好性需求与购买力增长） 2 高级别车继续快速增长（消费升级） 3 豪华车继续高速增长，高于乘用车总体速度（经济增长+收入差距、消费观念、换车人群） 4 进口车比例保持稳定，绝对量快速增长（豪华与个性） 4.按消费心态因素细分消费者市场? 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。 ?5.按消费者行为因素细分消费者市场? 酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“酷