圣鑫苑营销策划提报正式版定1.pptVIP

目标客户特征 家庭年收入水平稳定在30——50万元以上，有丰厚的固定资产积累 年龄层次在40岁以上，家庭结构稳定 对于单个家庭组织而言，不管是双收入家庭还是单收入家庭，对功能房的需求程度高（充分满足学习、工作、生活、休闲之需要） 客户消费心理分析 对于高价值的住宅消费产品，具有格调和品位，体现自身的身份和价值。 富有的中产阶层更为注重生活的品质和质量，注重内涵与素质的全方位的提高和塑造，注重对家人更多的关心与照顾等。 社会调查表明，中产阶层尚缺乏身份认同感，中产阶层群体仍很脆弱；而中产阶层通过购买有天有地的别墅增强对自身的认同，加深社会对之的印象。 对别墅位置的选择同时仍要“离城不远，离自然很近”。 客户购房考虑因素 别墅社区的品质是否匹配主人身份 别墅小区的总体感觉是否符合其审美情趣及居住习惯 别墅单体的综合品质 别墅社交生活圈半径的覆盖范围 功能及设施是否能满足其日常休闲 家人的安逸及安全 物业管理及服务 圈内人士的赞许 地段方面是其参考物有所值的标准，但就别墅小区来说，地域的远近不成为决定购房与否的主因。 5 项目企划推广建议 差异化营销 北美风情+合院领地+生活方式 圣鑫苑项目营销方略 5.1 案名及SLGAN建议 项目关键词 北美风情+合院领地+私享尊贵=国际化别墅社区 项目总体形象定位 溧阳首席北美风情院墅 释 义 溧阳首席 北美风情 院墅 突出项目首创，体现项目的尊贵与稀缺 北美艺术生活氛围，异域情趣 项目核心多重庭院 案 名 建 议 新都 ●尚院 以“尚院”二字概括项目的主题概念特征以及其所营造的社区氛围和生活方式； “尚院”为主推名，提炼出项目产品特征的高档品质和上流社区的尊崇品味；同时用“院”的概念与本项目别墅产品和布局形态吻合，一方面用地性质方面的限制，一方面给人以创新感； 整体案名给人以尊贵感、身份感和品位感，以产品特质，提升项目整体形象，同时对客户作了有针对性的包装，是客户的身份标签和各片。 释 义 备选案名 波特兰小镇 新都●别院 新都●美林馆 SLGAN建议 醇享北美风情 高尚合院领地 纯正北美风情---为本案界定了鲜明的定位和区隔,与竟争对手拉开了距离,使本案具有了个性化、差异化、独特化、从而成为溧阳别墅市场一个充满异域风情高尚住宅的代表。 高尚合院领地----充分概括了本案的核心产品竟争力，用“合院”将本案的“多重院落“进行了高度的提炼和总结，又与市场上的”别墅“概念不同，形成了自己的个性风格；“领地”与贵族生活的庄园一脉相承。 释 义 纯味北美气质，纯粹院落生活！ 100%北美风情，100%合院生活 其他广告语 一座原味北美合院名邸 5.2 推广策略及建议 推广目标 建立新都●尚院“纯正北美风情、高尚合院城堡”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度。 配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划。 力争重新推出取得轰动效应，使新都●尚院成为地产市场的又一热点。 推广手段 广告手段 SP手段 PR活动 通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广 推广阶段 由于项目目前前期调整及准备工作较多我们暂把推广阶段划分为以下四个阶段 第一阶段：产品优化形象重塑期（2010年7月—9月） 第二阶段：重新公开强销期（2010年10月—12月） 第三阶段：持续期（2011年1月—3月） 第四阶段：第二批房源销期（2011年4—5月） 第一阶段：形象重塑期 （2010年7-9月） 目的：将项目形象进行重塑 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 执行策略：项目景观规划、样板段、售楼处、完善现场包装及销售资料（楼书、手袋、户型、价目表等） 第二阶段：公开期 （2010年10月-12月） 目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头 任务：张扬新都●尚院“纯正美式合院住宅”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度 执行策略：以报纸媒体为主，配合、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使新都●尚院成为市场的焦点。 软文和硬广主题 1、“纯正美式合院住宅”空降溧阳！ 2、不出国门，拥有自己美式院落城堡！ 3、新都●尚院。首创四度空间的“四合一”合院官邸！ 4、独具“前庭后院”中式居住模式！ 5、拥有私密性强的“空中立体小院 ！ 6、独门合院有天有地院落生活 新售楼处开放盛典暨新都●尚院体验卡发放仪式 时间：2010年9月中旬 地点：售楼处现场 内容： 听音乐—现北