别把法拉利闲置在车库里-发掘赞助的商业利益.docVIP

别把法拉利闲置在车库里 记者汪灏 2003-11-24 　　访国际管理集团国际副总裁、亚洲区企业顾问总监庄迈时(MarcusHJohn) 　　如果有人买了一辆价格昂贵的法拉利，却把它闲置在车库里，或者慢吞吞地在街道上弯儿，而不去体验速度的快感。你会不会觉得奇怪？ 　　事实上，在体育营销领域，这样的闲置、浪废资源的怪事并不罕见。你会常常看到一些企业把赞助等同于体育营销，一掷千金得到某项赛事的冠名权后就懒洋洋地晒太阳去了，缺乏配套的后期市场推广，白白闲置和浪废了赞助权益。 　　在谈到体育营销中如何充分发挥赞助权益的作用时，庄迈时(MarcusHJohn)先生———国际管理集团(IMG)国际副总裁、亚洲区企业顾问总监，称这类现象与“把法拉利闲置在车库里”一样。 　　IMG身世：从一个高尔夫球员的经纪人到体育营销领域的全球领导者 　　如果第一次听到国际管理集团(IMG)这个名字而且没有任何背景提示，十有八九你会想当然地认为它是某个控股投资公司。其实，IMG是全球体育营销领域里资历最老、名气最大的“腕儿”：43年前，集团创始人实际开创了这一产业，现在集团年营业额占本产业的1／3；国际集团代理的世界上著名的运动员、艺术家、模特儿及各种赛事活动可以用“过江之鲫、不计其数”来形容；还有一个数据，在全世界范围内，IMG的身影每天平均在11项有规模的活动中出现。 　　畅销书《哈佛学不到》的作者马克·麦高域先生就是这家集团的创办人。1960年他和高尔夫球员阿诺·帕玛握手时说，我做你的经纪人吧。一个简单的绅士协定便翻开了日后体育产业王国的第一页。 　　马克先生因为眼光极具前瞻性而被他的追随者们定义为“把不可能变为可能的人”。Marcus认为，已经去逝的马克先生留给公司和同事们最大的财富是“全心全意为客户服务”的理念，“马克先生能清楚地记得公司前3000位客户的名字。” 　　为客户服务的理念使IMG随着时代的发展逐渐壮大，“IMG成立时还没有电视，后来当电视出现时，我们成立了环球体育影业公司(TWI)，当新媒体出现时，我们成立了环球体育影业互动新媒体(TWIi)。”包括奥运咨询等业务在内的IMGConsulting是国际管理集团为客户提供顾问服务的部门，它整合IMG在各个业务领域的经验，通过创建、实施和管理世界知名品牌与协助制定以顾客为本的体育营销战略，为全球客户提供战略支持。 　　在奥运营销史上，国际管理集团同样声名显赫。1970年IMG开始参与奥林匹克运动，此后，从赞助销售到奥运会营销，从电视权谈判到广播资料档案的代理，从创建特别节目到咨询一些大牌奥运赞助公司，IMG均涉足其中并在全 　　世界范围内享有强势地位。以电视为例，环球国际影视代理了6个奥组委的电视权，并受国际奥委会委托管理奥运电视档案局———世界上最重要的体育运动档案资料馆。 　　Marcus先生介绍说，IMG24年前来到中国，同时把商业体育营销概念带到中国，从1979年拳王阿里访问中国至今，国际管理集团已在中国成功参与了超过3000个不同的赛事活动。“随着中国经济社会的发展，中国客户的观念逐渐与国际商业理念接轨，这使得IMG的本土化进程比以前更为顺利。” 　　IMG课堂：赞助奥运的六大益处和四个步骤 　　国际管理集团是北京2008年奥申委指定全球市场顾问。在谈到企业为什么赞助奥运时，Marcus先生非常职业地给出了六个答案： 　　1.有利于提升企业品牌价值。拥有五环标志的奥运会是一个绝无仅有、在全世界享有高度认知度的平台。大量的研究表明，当企业的品牌与奥运会的五环标志同时出现时，会明显地在消费者心中增加对该品牌的信任度。“这是一个除烟草行业以外的各个行业的企业都可以享受到的益处”，Marcus先生不无幽默地解释一句，并叙述了三星如何通过赞助奥运，从一个代表廉价产品、在市场上处于弱势地位、区域性的品牌成长为世界知名品牌的经历。 　　2.有利于促销。无论是航空公司赞助商把奥运标志刷在机身上，还是可口可乐在北京申奥成功后迅速推出纪念金罐，这些对于引导顾客的消费行为都非常明显。 　　3.有利于激励员工和公司内部团结。“如果你的名片上被允许印上奥运标志，当你与别人交换名片时一定充满自豪感。”Marcus说，自豪感不仅能够激励、鼓舞士气，而且能够加强员工对公司的归属感，这些对于提高公司运营效率大有裨益。 　　4.有利于企业开展媒介公关。受众对待体育信息的心态开放的，赞助奥运会可以使公司通过媒介发布的各种信息富有新意，较易引起公众对公司的关注。 　　5.有利于企业加强与政府的关系。“这是一个不需夸大但显而易见的益处”，Marcus微微一笑。 　　6.获得对关键客户、投资人、合作伙伴的奥运款待机会，或者对内部员工进行奖励，促进业务的快速增长，充分把奥运市场机遇转化为企业真实的商机。 　　如此近距