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第十一章 品牌与包装策略 宁夏大学经济管理学院 周光明 第十一章品牌与包装策略 第一节品牌的基本概念 第二节品牌策略 * * 品牌(Brand)是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 一、品牌的含义 构 成 品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志：品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。 ㈠ 属性：品牌给人带来特定的属性； ㈡ 利益：品牌不仅仅是一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益； ㈢ 价值：品牌还体现了制造商的某些价值感； ㈣ 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化； ㈤ 个性：品牌还代表了一定的文化； ㈥ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 一个品牌能表达出六层意思 二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象； 2、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益； 3、品牌有利于约束企业的不良行为； 4、品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌给消费者带来的益处 1、品牌便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品； 2、品牌有利于维护消费者利益； 3、品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌与商标的区别 四、品牌资产 品牌资产的基本特征 1、无形性； 2、品牌资产在利用中增值； 3、品牌资产难以准确计量； 4、品牌资产具有波动性； 5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 品牌策略总思路 品牌有无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 制造商品牌 中间商品牌 制造商与中间商混用品牌 统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 案例：“六必居”品牌的内涵 六必居原是一家酒铺，是根据酿酒是六点必备的步骤而命名，即黍稻必齐、曲蘖必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香。这 “ 六必 ” 是保证质量、纯正佳酿之意。“六必居” 酒铺除了经营酒以外，还经营酱菜。 一、品牌有无 二、品牌设计 为了招徕生意，酱菜也遵循 “六必”原则：原料精选、腌制精湛、酱味浓郁、色泽鲜亮、脆嫩清香、咸甜适度。经过长期的实践，“六必居” 形成并保持了自己独特的酱菜制作工艺和传统风味。“六必” 是质量的保证与象征，也是产品优质属性的体现。 品牌设计的基本原则 （一）简洁醒目，易读易记 （二）构思巧妙，暗示属性 （三）富蕴内涵，情意浓重 （四）避免雷同，超越时空 世界著名广告语赏析： ☆ 科技以人为本 ☆ 滴滴香浓，意犹未尽 ☆ 四海一家的解决之道 ☆ JUST DO IT ☆ 串起生活每一刻 ☆ 人头马一开，好事自然来 ☆ 永远的可口可乐，独一无二好味道 ☆ 味道好极了 ☆ 新一代的选择 三、品牌组合 ㈠ 品牌归属策略 案例：英国马狮百货公司的自有品牌 ——“圣米高” 英国马狮（MarksSpencer’s）百货集团是世界著名的百货公司，也是英国目前最大的零售商。它在英国就拥有 260 家连锁分店，总营业面积达 60 万平方米，在加拿大还拥有控股书店200余家，另有7家分布于其他国家。 马狮百货公司采用单一品牌战略，它所销售的商品统一采用自己设计的品牌“圣米高”(St．Michael)。马狮百货集团采用商业自有品牌，不仅可以取得更大的主动权，对保证商品质量、掌握商品价格有明显优势，而且对生产制造商也有利，尤其是对中小制造商有特别重要的支持作用。 马狮公司就曾以其圣米高品牌挽救了一批濒于破产的英国纺织服装企业，被誉为纺织工业的救星。马狮集团主要是通过自己的市场优势，灵敏的市场需求信息，以委托的方式安排制造企业进行生产。具体做法是由马狮公司根据市场需求，对商品的规格、类型、原料、包装等方面进行设计； 然后委托生产企业按照马狮公司提出的具体要求进行生产制造，在销售时则采用马狮公司统一规定的圣米高品牌。在这种方式下，共同的商业利益构成了零售商和制造商的合作基础。生产企业为何愿意放弃自己的品牌转而生产商业零售企业的自有品牌商品。 原因就在于希望借助于零售企业的品牌优势和庞大的市场网络获取更多的商业利润。而零售商则可以利用自己的市场优势和品牌信誉产生巨大的无形资产价值，不需进行直接的生产投资。英国马狮集团拥有近千家供 应商为其生产“圣米高”品牌的商品，而马狮集团并不需要向其中任何一家进行投资。