商业原理导论4第四课 营销组合决策培训资料.pptVIP

常见定价法： 成本加成定价法：P=C(1＋R) 竞争导向定价：有别于竞争对手。如汰渍洗衣粉为抗衡雕牌和奥妙，从6元降低到2.9元 需求导向定价：理解价值差别定价 心理定价：尾数定价、声望定价、招徕定价等。如飘柔售价9.9、潘婷18.8。 4.1.2 价格策略 新产品定价策略： 撇脂定价(skimming pricing)：高价。短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。如苹果手机定价。 渗透定价(penetrating pricing)：低价。吸引大量买者，迅速提高市场占有率。如可口可乐。 试销定价(trial pricing)：某一限定的时间内把新产品价格维持在较低水平。如Microsoft的Access数据库程序。 4.1.2 价格策略 小组讨论： 为何一瓶依云天然矿泉水(500ml)销售价格是7.9元，而一瓶冰露矿泉水(500ml)价格是1元？ 4.1.2 价格策略 促销：向目标客户传递信息，帮助客户了解产品的益处，激发客户的兴趣和购买欲望 促销的方式： 广告：平面媒体、电视、网络等 营业推广：样品、优惠券、赠品、折扣等 人员促销：上门、电话推销等 公共关系：新闻、赞助、公益活动、社区参与等 4.1.3 促销策略 促销要考虑哪些因素？ 市场性质：地域广规模大用广告，反之用人员促销 产品性质：差异性消费品用广告 产品生命周期：成长期用广告、成熟期广告+公共关系 预算 4.1.3 促销策略 小组讨论： 就你所知，宝洁产品在中国有哪些促销方式？ 4.1.3 促销策略 例: 宝洁在中国的促销方式 广告：网络+电视+平面媒体广告，注重品牌差异化 营业推广：团购、赠品、优惠券、积分，建立社区网站： / / 公共关系：赞助世博美国馆、设立奖学金、希望工程捐款、最佳雇主、绿色公司、沙宣专业美发咨询 渠道：产品由生产商向消费者移动过程中的各个环节。 4.1.4 渠道策略 顾客 生产商 零售商 顾客 生产商 批发商 生产商 零售商 顾客 批发商 零售商 顾客 总批发商 生产商 商业原理导论四 名企求职规划与培训 第四课：营销组合决策 市场需求或多或少受到“营销变量” 的影响。为满足市场需求，寻求最大利润，要对这些要素进行有效的组合 以4P为核心的营销组合方法 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 4.1.1 产品策略 免费 送货 基本效用 与利益 包装 特色 品牌 质量 式样 安装 售后 服务 提供信贷 承诺 保证 附加产品 形式产品 实质产品 免费送货 给顾客提供何种产品？ 4.1.1 产品策略 不同类别的消费品，不同营销策略。 类别 特点 产品举例 营销策略 日用品 一次性消费或使用时间短，频繁购买 各类食品、饮料、牙膏、纸巾、肥皂 大批量生产；便利的零售网点 选购品 可使用一段时间，对产品的适用性、质量、花色、价格有要求 服装鞋帽、一般家具、学习文具、手机 注重产品质量花色品种；繁华商业区销售 特殊品 (耐用品) 可使用很长时间，价格比较昂贵，顾客购买很慎重 电视机、电冰箱、空调、洗衣机、电脑 注重产品的质量服务，尤其是附加利益；有名的大型零售点 不同的销售关系，不同营销策略。 互补品：如咖啡和伴侣、汽车和轮胎。 互相促进彼此销售，如搭售。 替代品：如机械表和石英表、高露洁牙膏和佳洁士牙膏。注重差异化。 4.1.1 产品策略 品牌策略： 品牌包括品牌名称、品牌标志和商标 品牌是企业重要的无形资产，有时甚至比有形资产还重要。 上升到品牌战略。 4.1.1 产品策略 小组讨论： 宝洁采用“一品多牌”的品牌战略。如洗衣粉在全球拥有汰渍(Tide)、象牙雪(Ivory Snow)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)等九个品牌。宝洁为何要采用“多品牌战略”？品牌之间不会互相竞争么？ 4.1.1 产品策略 展示雄厚实力：利用多品牌出击，使公司在顾客心中树立实力雄厚的形象； 满足各色需求：利用“一品多牌”，占领多个细分市场，满足不同层次的各类顾客需求； 培养客户忠诚：有利于培养消费者对宝洁品牌的偏好，提高顾客忠诚度； 遏制竞争对手：抢占更多货架，提高宝洁市场占有率，从市场份额和销售渠道减少竞争对手进攻的可能。 宝洁“一品多牌”战略 价格＝生产成本＋流通费用＋利润＋税金 价格上限取决于需求Q，下限取决于成本C。 4.1.2 价格策略 Q1 P1 P Q D AC 4.1.2 价格策略 影响价格的因素有哪些？ 不可控因素 可控因素 需求 竞争 供给 政府干预 定价目标 (利润, 销售, 竞争) 成本 促销