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商业银行市场营销管理 第十四章 第十四章 商业银行市场营销管理 第一节 商业银行市场营销概述 第二节 商业银行市场营销战略规划 第三节 商业银行的市场营销组合策略 第四节 商业银行的营销计划 第十四章 商业银行市场营销管理 第一节 商业银行市场营销概述 一、商业银行市场营销的涵义 二、商业银行开展市场营销的动因 三、商业银行市场营销与一般工商企业市场营销的差异 四、中国商业银行市场营销的演变历程 一、商业银行市场营销的涵义 商业银行市场营销是商业银行在现代市场营销观念的指导下，以金融市场为导向，利用自己的资源优势，不断创新，并通过运用综合的市场营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列管理活动。 二、商业银行开展市场营销的动因 1.客户需求与购买行为的变化 2.银行业竞争加剧 3.金融管制的放松 4.科技的进步 第十四章 商业银行市场营销管理 三、商业银行市场营销与一般工商企业市场营销的差异 1.商业银行的有形展示更加重要 2.商业银行更加关注客户关系管理 3.商业银行更加重视服务过程质量管理 4.商业银行更加注重减少客户的时间成本 5.商业银行与工商企业的分销渠道不同 第十四章 商业银行市场营销管理 第十四章 商业银行市场营销管理 (4)分析过程中涉及的各项假定； (5)银行各方面的营销计划，包括服务、启动新的服务品种、有关促销的内容、媒体和公共关系、有关定价的内容、研究与开发、广告宣传、培训、分支机构的发展、地区战略、专项分析或项目 (6)有关项目的起止日期、业绩标准、对进展情况的报告和检验的方法； (7)有关项目的费用预算及其控制手段和方法。 三、商业银行营销战略规划的影响因素 1．成本结构 2．法律法规 3．社会和文化 4．经济形势 第十四章 商业银行市场营销管理 四、商业银行营销战略规划的过程 一、进行营销调研，分析市场机会 1.商业银行开展营销调研的程序 2.确定营销战略 二、确定营销目标 1.商业银行营销目标的特点 2.商业银行营销目标的内容 第十四章 商业银行市场营销管理 三、选择目标市场，合理进行市场定位 1.商业银行的市场细分 2.商业银行目标市场的含义 3.商业银行目标市场的影响因素 4.合理选择目标营销策略 5.进行市场定位 四、设计市场营销组合策略 五、实施营销计划 六、评估结果，调整战略 第十四章 商业银行市场营销管理 第三节、商业银行的市场营销组合策略 一、商业银行的产品策略 （一）银行产品的概念 狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具，即有形的金融产品，如货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品是指由银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，它既包括各种有形的产品（即狭义的银行产品），也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。 第十四章 商业银行市场营销管理 （二）银行产品的层次 1.核心产品 2. 形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品 （三) 银行产品的分类 1.存款（负债）类 2.贷款（资产）类 3.中间业务类 第十四章 商业银行市场营销管理 （四） 银行产品生命周期阶段及营销策略 1.银行产品的介绍期 2.银行产品的成长期 3.银行产品的成熟期 4.银行产品的衰退期 （五） 发展新产品的步骤 1.创造性构思 2.筛选分析 3.商业化阶段 4.全面推广 5.监测结果 第十四章 商业银行市场营销管理 二、商业银行的价格策略 （一）银行产品价格的种类 银行产品的价格包括利率、中间业务费率和汇率三种。 （二）影响商业银行产品定价的因素分析 1.银行营销战略因素 2.成本状况因素 3.服务质量因素 4.市场需求因素 5.市场竞争因素 6.政治法律因素 7.客户心理预期因素 第十四章 商业银行市场营销管理 （三）商业银行的定价步骤 1.明确定价目标 2.测定需求价格弹性 3.估算产品成本 4.确定盈亏平衡点 5.选择定价方法与策略 6.确定银行产品的最终价格 第十四章 商业银行市场营销管理 （四）银行产品定价政策和策略 1.高价策略 2.渗透性定价 3.竞争性价格 4.市场价格 5.亏损价格 6.差别价格 7.价值定价 8.关系定价 9.战略定价 10.成本定价 第十四章 商业银行市场营销管理 三、商业银行的分销策略 （一）新技术对银行分销策略的影响 1.对营销方式的影响 2.