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大型煤炭企业营销能力的评价模型构建 　　 摘 要：文章界定了大型煤炭企业营销能力内涵，分析影响营销能力因素，划分评价模型层次，确定各指标权重、评价标准和测算方法，提出了培育营销能力的对策。 　　 关键词：大型煤炭企业 营销能力 评价模型 　　 中图分类号：F274 文献标识码：A 　　 文章编号：1004-4914（2011）11-273-02 　　 　　 引言 　　 伴随我国“大产业，大基地”的煤炭行业政策的实施，煤炭产业区域集中化态势越来越明显。特大型煤炭集团的资源整合和跨区扩张为它们提高产能奠定了坚实的基础，同时形成了区域煤炭市场的垄断供给局面。大型煤炭企业通过“实施区域垄断销售，提升区域市场支配力，影响区域市场价格”的策略，逐步将区域市场的支配力转化为企业市场价值。大型煤炭企业的营销方式也由直接争夺优势市场份额的市场体系重构变为重点控制关键客户关系的战略联盟构建，由面向客户的战略联盟组建转变为面向商品资源的战略网络构建。大型煤炭企业在不断寻找利用自身优势，系统的、全面的市场销售的各个环节，将市场控制逐步转向系统化，从而不断提高企业的市场控制能力。营销能力（marketing capability）的认识和研究越来越受到理论和企业实践重视，营销能力、生产能力、技术能力已经成为企业快速发展的三种基本力量。在此背景下，研究煤炭企业营销能力内涵，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型，对于大型煤炭企业营销能力评价和企业营销实践具有指导作用。 　　 一、营销能力评价的指标确定 　　营销能力的核心目标是实现产品和服务能力增值，提高企业绩效。根据资源基础观，企业拥有的特质性资源决定着竞争优势，竞争优势决定着企业能力和绩效。从两种理论营销能力与增值、企业绩效与特质性资源的关系分析（如图1所示），营销能力来自于企业特质性的营销资源，企业绩效来自产品和服务能力的增值，这种增值主要来源于企业依赖于特质性资源产生的经济租。若企业拥有稀缺性资源或市场垄断，即拥有对市场供给的控制或支配能力，企业可以获得李嘉图经济租和张伯伦经济租；若企业拥有通过产品创新与服务创新为客户创造价值或效用的能力，即拥有了产品对客户的影响力，企业可以获得熊彼得经济租。营销能力本身不具有交易特性，无法单独实现交易。它能够通过整合各种营销资源和能力，通过市场垄断或产品创新与制度创新，借助产品或服务的价值载体，实现特质性资源价值。 　　 基于以上特质性资源引起产品增值过程的经济学分析，营销能力的基本内涵为：企业对于市场的控制力，产品对于企业客户的影响力。换言之，营销能力是企业依赖于特质性资源（能力）通过市场垄断或产品创新而获取超额利润的能力。 　　企业拥有特质性资源的差异，企业营销能力的具体内涵和能力维度也不相同。根据大型煤炭企业营销能力的内涵定义、营销能力特征描述，构建大型煤炭企业营销能力评价的层次分析法模型。按照层次分析法选取评价指标的全面性、可操作、可量化的基本原则，结合大型煤炭企业营销能力的具体内涵和营销能力构成的分析，确定因素层指标为：信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力共计6个指标，它们能够全面反映大型煤炭企业营销能力的具体特征。 　　1.信息支持力，又称情报力，是指大型煤炭企业在营销活动中，建立一整套庞大的情报网，从而能够及时获取市场、政府机构、企业和社会团体等各方面情报，实现情报对于企业营销活动的决策支持。它是一个代表营销能力决策前提的因素指标。根据企业信息支持力现场性和全员性的基本要求，将其划分为（1）信息收集报告和（2）信息处理分析2个子因素，主要评估企业情报范围的全面性、情报来源的现场性、情报分析的科学性、情报处理的及时性。 　　2.战略导向力，又称战略力，是指大型煤炭企业在营销活动中，建立形成一整套科学的战略体系，从而能够在特定战略市场区域、战略客户行业、关键客户以及产品类别等方面产生明显的市场权威，实现战略上对市场积极掌控。根据企业战略导向力的完备性和有效性的基本要求，将其划分为：（1）战略细分定位和（2）战略目标执行2个子因素，主要评估企业营销战略制定的科学性、战略体系的完备性以及战略执行的有效性。 　　3.策略适应力，又称为适应力，是指大型煤炭企业营销活动中，因具体环境变化而采取灵活策略，从而实现企业有效地对市场变化发出响应，保证营销目标的实现。它是一个代表营销能力执行过程的因素指标。根据企业策略适应力的主动性和灵活性的基本要求，将其划分为：（1）价格应变策略（2）市场开发策略2个子因素，主要评估企业价格制定营销策略的主动性、开拓市场策略的有效性。 　　4.组织实施力，又称组织力，是指大型煤炭企业营销活动中，从组织体系上，满足情报力的要求，创造客户，维持客户，控制客户和影响客户