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应用心理学在广告学中的若干应用研究综述 　　摘 要:科学的广告需要心理学有关理论和方法的指导,营销人员需要研究先于广告的其他信息对广告作用的影响,内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆,在特定任务的操作中会表现出来。性别刻板印象,即通过人物传载广告信息,并将人物的性别与产品之间构成某种关联,进而对广告信息的加工产生影响。眼动受到任务或目的指引,存在着外源性的和内源性的两种控制,眼动的研究是对广告效果的测量,同时,其结果可用来指导广告设计及其他营销活动。应用心理学在内隐记忆,性别刻板印象与眼动方面的研究对广告理论研究和实践指导具有重要意义。且这三方面涉及广告的整个过程,是一个相辅相成的一个整体。尽管国内外学者就内隐记忆、性别刻板印象及眼动方面均做过大量研究,但还存在许多不足之处,未来仍需很多相关研究。 　　关键字:内隐记忆 性别刻板印象 眼动 应用心理学 广告 　　中图分类号:F713.80文献标识码:A 　　文章编号:1004-4914(2010)04-065-02 　　 　　一、前言 　　根据美国市场营销协会(AMA)的定义,广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过多种传播媒介对商品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。一方面,广告人员应该研究消费者的各种心理状况,根据消费者的心理进行广告策划;另一方面,广告人员还应该研究广告接受过程中的心理现象,探讨广告接受的心理活动规律和心理活动特点,并根据其进行广告策划。目前,应用心理学在广告学方面研究主要集中在内隐记忆、性别刻板印象及眼动三个方面。内隐记忆研究广告作用前受众的心理受到的影响,性别刻板印象主要针对广告的作用过程,而眼动研究主要用于广告发布后广告效果测量。 　　二、内隐记忆在广告领域研究现状 　　1.内隐记忆的基础理论。学术界将记忆分为两类,即外显记忆和内隐记忆。外显记忆是需要有意识回忆的记忆;而内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆。广告传播中的无意识现象本质上是人类内隐记忆的反映。内隐记忆的特点是,人们没觉察到自己拥有这种记忆,也没有下意识地提取这种记忆,但它却在特定任务的操作中表现出来。 　　2.内隐记忆在???告领域应用的研究现状。内隐记忆被提出以来,心理学家们对其进行了诸多实验研究以探究其发生机制。大多研究采用不同的内隐记忆任务和材料来检测内隐记忆的启动,而研究内隐记忆是如何影响人的行为消费行为领域居多。该领域一些理论家开始关注内隐记忆与消费判断之间的可能存在的联系(Pham,1997;Sanyal,1992)。特别的是Sanyal认为一些消费判断可能建立在知觉流畅性基础上。理论上,内隐记忆可能影响不同的消费者判断。然而,内隐记忆的影响在现代超市的低风险消费者身上似乎发挥到极致。这是得到实际购买行为观察支持的。另外,在市场营销实践中也应用内隐记忆来测评广告效果,如市场营销人员一般通过在背景上信息元素的成功回忆和交流中对物体态度改变的程度来测量广告的效果(Cacioppo和Petty,1985;Mitchell,1985)。 　　近来,消费行为研究者通过测量内隐或间接记忆来检测广告效果,典型特征是进行间接编码,不受直接提取过程的污染。另外,也有研究者对内隐广告进行了研究,如Yang,Moonhee等比较了大学生对游戏内品牌名称广告(内隐广告)的内隐记忆和外显记忆的有效性,Lee,Angela.Y.研究了基于记忆和基于刺激的品牌抉择的内隐记忆效应,Britt,S.H.进行的关于隐性广告是事实还是幻想的研究,Wendian,Shi进行的隐性刺激以及隐性广告效应与启动的研究。国内对广告的内隐研究多侧重于考察广告中代言人的性别效应或刻板效应等。我国学者陈宁认为,既然对过去经验的记忆可以在没有提取意向时表现出来,各种各样的知识也可以在没有有意回忆的情况下被表达出来。那么按照该理论,消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下,使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务。一方面,广告信息可能会被消费者在购买决策时无意识地使用,发挥广告预期的作用;另一方面,消费者在购买决策时会无意识地使用信息,而许多信息源是营销工作所无法控制的,因此广告能发挥的作用很难预测。 　　三、广告性别刻板印象 　　1.广告性别刻板印象研究现状。在生活中,人们常根据性别、年龄、种族、职业等群体类别对他人或自己进行知觉和判断,但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差。针对类别知觉的偏差现象,心理学家开展了一系列研究,逐渐形成群体心理学中的一个核心内容――刻板印象。性别刻板印象作为刻板印象当中一个十分重要的组成部分,是人们对男女两性的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面定型化的主观感知。广告中的性别刻板印象是指通过人物传载广告信息,并将人物的性别与产品之间构成某种关联,