市场营销_教学课件_ppt_作者_袁月秋_第6章_价_格_策_略_Image_Marked.pdfVIP

第6章 价格策略 6.1 企业产品的定价环境 6.1.1 影响企业定价的因素 任何企业的经营活动都是在由多种因素组成的特定环境中进行的。 定价作为企业经营活动中的一个组成部分也不例外。一般来说，直 接影响企业定价的因素可以归结为两大类，即内部因素和外部因素。 影响企业定价的内部因素包括企业经营目标、企业营销组合、产品 成本等因素。影响企业定价的外部因素包括国家政策、市场需求、 市场竞争及其他外部因素。以下主要讲述影响企业定价的外部因素。 1.国家有关的物价政策法规及执行机构的执行力度 6.1 企业产品的定价环境 各国都制定了相应的物价政策和法规。这些政策有的明确规定了商 品的具体价格，有的规定了商品价格的上、下限，还有的只规定了 商品定价的原则。有些国家设立了专门的定价机构来解释、执行这 些政策法规。国家政策法规及其执行力度无疑对企业的定价有着直 接、重要的影响。 2.市场需求 市场需求不仅包括通常意义上的消费者，还包括为卖而买的中间商 和为生产而买的企业。市场需求的变化将在很大程度上影响企业所 出售的产品的价格。 3.市场竞争 6.1 企业产品的定价环境 一个企业在其经营活动中，常常受到竞争对手强有力的挑战。因此， 竞争对手产品的价格必然对企业的定价产生一定的影响。 6.1.2 企业定价的“三度” 企业定价的“三度”是指企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受 程度以及国家物价政策法规对企业定价范围的允许程度。 1.企业对价格的承受程度 6.1 企业产品的定价环境 企业对价格的承受程度就是企业所能定出的最低价格，一般是指企 业产品的单位可变成本，但从长期来看，企业对产品价格承受程度 的极限应该是产品的单位成本。从实际情况来看，很少有企业甘愿 长期忍受这种以成本代替价格而无利润收入的情况；从短期来看， 确实有企业为了度过特殊时期，而以单位变动成本来定价。 2.顾客对价格的接受程度 6.1 企业产品的定价环境 顾客对价格的接受程度是对整体顾客群体而言的。从总体上说，只 要当价格的上升没有导致总利润的减少，则此价格即被认为是顾客 所能够接受的价格。只有当价格的上升导致总利润减少时，此时的 价格才被认为是顾客不可接受的价格。因此，按顾客接受程度来定 价是制定使企业获得最大利润的价格。 3. 国家物价政策法规对企业定价范围的允许程度 国家物价政策法规对企业定价范围的允许程度是指国家对企业定价 范围所制定的一些规定。 6.2 企业定价程序 6.2.1 明确定价目标 定价目标是指企业通过对特定水平价格的判定或调整所要达到的目 标。定价目标是企业市场营销目标体系中具体的目标之一，它的确 定必须服从企业营销总目标，也要与其他目标相协调，不同行业的 企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的 市场条件下，都可能有不同的定价目标，因此，就有不同的价格策 略。一个企业对其定价目标越清楚，其制定价格就越容易。一般企 业定价目标大致有七个方面。 1.追求利润最大化 6.2 企业定价程序 追求利润最大化，即企业追求一定时期内可获得的最高利润。利润 取决于销售量与价格，但企业定价追求利润最大化并不意味着就是 制定最高的价格。 2.维持或提高市场占有率 6.2 企业定价程序 维持或提高市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反 映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，便于企业掌握市 场需求的变化，形成企业长期控制市场和价格的能力，并为提高企 业盈利率提供了可靠的保证。事实上，紧随着高市场占有率的往往 是高盈利率，提高市场占有率比提高盈利率意义更为深远，正因为 如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目标。以低价打 入市场，开拓销路，逐步占领市场是以提高市场占有率为定价目标 时普遍采用的方法；另一种方法是价格保持不变，提高产品质量或 增加其他附加值。 3. 实现预期的投资回报率 6.2 企业定价程序 投资回报率反映企业的投资效益。企业对所投入的资金，都期望在 预期的时间内分批收回。为此，定价时一般