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海岛型旅游目的地游客体验质量评价研究 　　摘 要：文章以市场调查资料为基础，从整体和单项两个层面分析访问舟山的国内游客旅游体验质量。研究表明，游客对舟山旅游资源的肯定性评价明显高于旅游服务质量，且在各大要素中评价并不一致，评价最高的为气候舒适度，评价最低的是价格合理性、导游服务及交通便捷度。 　　关键词：旅游体验评价 满意度 舟山 　　中图分类号：F590 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2010）12-242-02 　　 　　舟山群岛是我国第一大群岛，位于我国经济最发达的长三角洲地区，拥有丰富的旅游资源，旅游开发潜力巨大。然而，由于缺乏科学的开发模式和管理机制，舟山群岛一些岛屿的旅游开发效果并不理想，富有吸引力的旅游岛很少{1}。实际上，舟山群岛的知名度也有待于提高，造成这种状况的原因是多方面的，其中，对于旅游者较少的关注是一个不可忽视的方面。文章试图依据已有旅游体验理论研究成果和市场调查的结果，分析国内游客对舟山群岛旅游环境及服务的体验评价。游客对舟山群岛的评价在某种程度上反映了舟山作为海岛型旅游目的地同市场的契合度，同时也能够反映出舟山的旅游形象。 　　一、理论背景及研究思路 　　旅游体验（Tourist Experience）是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用后的结果，是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个序时过程，其目标是追求旅游愉悦{2}。旅游愉悦，或者说高质量的旅游体验，受到多种因素的影响，不仅仅取决于旅游目的地的各种属性、旅游企业接待人员的服务质量，还受到旅游者自身各种因素的影响，这些因素在不同的时间和场合以及在不同的人身上以完全不同的方式发生着作用{3}。旅游者的个性、原有的生活方式、历史文化背景、心理调适能力、交际能力、旅游动机以及旅游期望等都将对旅游体验过程的愉悦程度产生影响。其中，旅游期望扮演者十分重要且微妙的角色，深刻影响着旅游体验质量{2}。旅游期望是旅游者在出行前对旅游目的地综合供应条件的预期。旅游者带着这种期望在旅游目的地实际经历和感受各种服务及整体环境，形成旅游体验满足或不满足。在不考虑其他干扰因素的条件下，理论上，游客期望值和旅游体验满足度之间存在着三种情况的动态关系{4}：旅游体验满足度大于期望值产生正向体验质量评价；旅游体验满足度小于期望值产生负向体验质量评价；旅游体验满足度等于期望值产生相对符合客观事实的体验质量评价。由于旅游期望在形成过程中受信息的丰度、准确度以及传播质量的影响{2}，旅游体验往往又是现实而具体的过程，加上旅游者个体的差异，因而，旅游期望与旅游体验的相契合只能是偶然的，产生偏差是更为普遍的情况。因此，在现实中，游客期望值和旅游体验满意度之间主要存在两种动态关系，即高的旅游期望值与低的旅游体验满足度产生负向体验质量评价；低的旅游期望值与高的旅游体验满足度产生正向体验质量评价。游客的体验质量评价会对旅游目的地产生重大的影响，尤其是对海岛型旅游目的地。目前，中国海岛旅游目的地的客源市场主要是国内市场。海岛客源市场较小，易导致对狭小客源市场的过分依赖，造成海岛旅游经济的脆弱{5}。游客在目的地获得较高的旅游体验质量，不仅可以提高游客的重游率，而且可以通过口碑效应带来更多潜在旅游者，奠定旅游目的地获得经济效益的长久基础，相关的部门机构也会加大对各项旅游基础设施建设的力度，从而形成良性的循环发展；相反，低劣的旅游体验将导致游客对目的地过多的负面评价，这些评价一方面会影响目的地的旅游形象，另一方面可能使目的地旅游业遭受致命的打击。就中国海岛型旅游目的地旅游发展的现状而言，旅游体验质量评价研究将具有深远的意义。本文选取典型的海岛型旅游目的地舟山群岛作为研究地点，采用问卷调查和深度访谈结合的方法对赴舟山群岛的游客进行了调查。 　　二、实证研究 　　1.游客调查样本分析。调查问卷由三部分组成：第一部分为游客的人口统计学资料，包括性别、年龄、职业、受教育程度、常住地以及收入情况；第二部分为具体的评价项目，包括海岛自然环境、海岛人文环境、海岛旅游活动项目、旅游基础设施及服务、旅游保障设施及服务；第三部分是游客对舟山旅游体验的整体评价。考虑到被调查对象理解并回答问题的方便以及对调查结果进行统计分析的便利，问卷以封闭式问题为主，并且采用李克特量表对相应的指标进行测量。同时，为了更准确、全面地反映被调查对象的内心真实想法，也考虑到调查表涉及的评价指标可能不全面，还设计了一道开放式的问答题。 　　本次问卷调查分别从普陀山、桃花岛、东极岛、朱家尖选取调查对象，这四处基本上能够代表舟山群岛的旅游资源特色，也是开发较早，客流量较为集中的旅游地。本次实地调查共发放问卷205份，回收有效问卷184份，有效回收率