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4R营销理论下的企业营销人员特质模型研究 　　【摘要】4R营销理论是由美国学者唐?舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。其最大特点是以竞争为导向，在企业和顾客及利益相关方之间建立多赢的长期互利格局。它的创新与发展，对企业营销实践将产生积极而重要的影响。本文在分析4R营销理论模式下企业营销人员必备的能力素质基础上，提出了企业营销人员的特质模型，以引导管理者对构建企业营销人员能力素质模型的关注。 　　【关键词】4R营销理论 高度承诺 特质模型 能力 素质模型 　　 　　一、4R营销理论的由来及其内涵 　　 　　4R营销理论是由美国学者唐?舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。即根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）（简称为“4R”）等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。 　　4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。展示了现代市场营销的趋势：1、不仅强调赢得客户，而且强调长期地拥有客户；2、从着眼于短期利益转向重视长期利益；3、从单一销售转向建立友好合作关系；4、从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；5、从不重视客户服务转向高度承诺。其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 　　4R营销理论的创新与发展，必将对企业营销实践产生积极而重要的影响。 　　 　　二、企业营销人员必备的能力 　　 　　市场营销是连接企业战略、经营思想与经营目标的一个关键环节。营销人员作为企业实现经营目标的实际承载者，其素质能力如何成为了决定企业实现战略目标的关键。在4R营销理论模式下企业优秀的营销人员应具备如下能力： 　　1、营销管理能力 　　营销管理是计划和执行关于商品、服务和想法的观念，定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程（美国市场营销协会，1985）。4R营销理论下企业的营销管理方式、管理重点、管理目标发生了重大变化，所以企业营销人员的管理能力要突出体现在营销目标的确定、营销调研、市场细分和目标市场确定、制定营销计划与设计营销策略、营销组织执行与控制等几个环节上。 　　2、购买行为的分析能力 　　顾客按不同的特点可区分成两大类，一是消费者，一是生产者。消费者构成的市场为消费市场，而生产者构成的市场为生产市场，但作为购买商品的行为两者是一致的。由于商品用途、购买角色、购买组织的不同，两种购买行为又各具特点。企业营销人员要利用各种信息系统为顾客提供解决问题的方案，充当辅助消费者采取购买行为的顾问。应具备洞悉消费者行为、精通业务分析（如购买行为内容、行为模式和购买决策过程）专家的能力。 　　3、市场细分与产品组合策划能力 　　出于对顾客的高度关注，企业的营销人员要时刻分析客户的特殊要求，并尽最大努力满意顾客的期望。菲利普?科特勒在其《想象本来的市场》一文中指出，未来市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到特殊的、合适的目标。在这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”。而产品组合是企业营销决策的重要组成部分。产品组合的确定在很大程度上决定了企业未来的发展走向，既体现企业与顾客的长期关联度，又是企业赢得市场的竞争力所在。懂得市场细分和产品组合的营销人员，才是企业的营销高手。 　　4、营销策略制定能力 　　不同的营销策略会对企业、顾客及其利益相关方产生不同的影响，也是实现多赢目标，建立长期互利格局的重要手段。4R营销理论下企业的营销人员必须具备制定各种营销策略的能力，主要包括制定品牌策略、价格策略、折扣价格策略、销售渠道策略和促销策略等。 　　 　　三、企业营销人员的特质模型 　　 　　在4R营销理论下，营销人员有两方面的特质是不可或缺的，即能力特质和态度特质。其中能力特质包括身体特质、智力特质和学识特质三种特质因素，它表明营销人员所具备的能力潜质。态度特质包括动机特质和社交特质两种特质因素，它表明营销人员的动机驱动力。两种特质互为补充，能力特质是基础。研究发现，在能力特质相当的情况下，企业营销人员态度特质决定组织的营销绩效。 　　1、能力特质 　　（1）身体特质。耐力（长时间持续的耗体力）；敏捷性（反应迅速、灵巧、动作协调性好）； 　　视力（视觉、色觉较好）；听力（能辨认各种声音）。 　　（2）智力特质。灵