酒店管理会所：会员制营销的核心观点_Image_Marked.pdf

会员制营销的核心观点 会员制是开发与维护忠诚客户的利器 ——客户忠诚的四个层次 客户忠诚度指的是客户满意产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复 购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一个 店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。 客户忠庄通常被定义为重得购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚客户就是重复购 买同一品牌，只考虑这种品牌并且不同志进行相关品牌信息搜索的客户。 只有当客户同时具备以下五点特质的行为，他才是你真正的 “忠诚客户”： 周期性重复购买； 同时使用多个产品和服务； 乐于向其他人推荐企业的产品； 对于竞争对手的吸引视而不见； 对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。 一般来说，客户忠诚度可以说是客户与企业关系的紧密程度以及客户抗拒竞争对手 吸引的程度。因此，客户忠诚根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次： 认知忠诚，指经由产品品技信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠 诚，这是最低层次的忠诚。 情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。 意向忠诚，指客户十分向往再次购买产品，不时有重得购买的冲动，但是这种冲动 没有转化为行动。 行为忠诚，忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍实现购买。 从客户忠诚各个层次的含义可以看出，基于对产品品技的评价才能打开通向忠诚的 大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。 但前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业是竞争对手采 用降低产品 （或服务）的价格等促销手段，以吸引更多的客户时，一部分客户会转向购 买竞争对手的产品 （或服务），而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义 上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的客户忠诚。 ——提高客户忠诚度的价值 客户的价值，不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以 及对亲朋好友的影响，这样累积起来，数目就会相当惊人。因此，企业在经营过程中， 除了想方设法地满足客户的需求外，更重要的是维持和提升客户的忠诚度。 例如，一般情况下，企业的客户流失率为 20%，平均客户寿命为 5 年。假设每位客 户每年平均在该企业花 1000 元，那么每个客户的终身价值为 5000 元，如果某个忠诚营 销项目使客户流失率降到 10%，那么客户寿命因此延长到了 10 年，客户的终身价值也就 变为 10000 元。一些信用卡公司就是因为客户流失率降低 5%，而利润上升了 125%。 忠诚客户是企业发展的推动力，建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观 止，相关数据表明： 保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的 1/5。 向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%。 客户忠诚度下降 5%，企业利润则下降 25%。 如果交每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可以使企业利润增长 85% 企业 60%的新客户来自现在客户的推荐。 对于许多行业来说，公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本。 顾客忠诚度是企业利润的主要来源。 会员制营销的价值，就是激活会员的价值，使会员价值最大化。因为，对于企业而 言，拥有忠诚度高的客户就等于拥有了稳定的收入来源，提高客户忠诚度可以为企业带 来以下价值： 1、 带来稳定收入 你知道吗？ 美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯 ·范德 ·普顿指出，忠诚客户与一般客 户消费客的比例，在零售为来说约为 16：1，在餐饮业是 13：1，在航空来是 12：1，在 旅店业是 5：1。 相对于新客户而言，忠诚客户的购买频率较高，且一般会同时使用同一品牌的