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“戴尔”直销模式的困境及原因分析 　　摘要：“戴尔”以其独特的直销模式创造了PC（个人计算机）行业的奇迹，但进入21世纪以来，由于市场竞争日益激烈，加之自身的一些原因，“戴尔”近年来在一些区域市场的销售额呈现下滑趋势，公司市值不断缩水，应从研发、分销渠道、内部管理等多方面入手尽快扭转其不利局面，恢复市场地位。 　　关键词：戴尔公司；直销模式；中国市场 　　中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：１００３－３８９０（２００9）05－００36-04 　　 　　一、“戴尔”直销模式 　　 　　戴尔公司的成功得益于其直销模式，虽然这个模式并非“戴尔”本人首创，但对其淋漓尽致的运用给“戴尔”带来了巨大的辉煌，其黄金三原则是“压缩库存，倾听顾客意见和直接销售”，精华在于“按需定制”。 　　（一）直销模式的定义 　　世界直销协会将直销定义为，“将产品与服务直接销售给消费者，直销是一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道”。另外，美国研究直销最有名的彼得森教授和沃特巴教授对直销有一个更贴切的定义，即“直销是一种没有在固定销售点进行的面对面销售”。 　　（二）“戴尔”直销模式的内容 　　1. “戴尔”公司主要是通过网络、电话直销的方式将产品销售给消费者。这种直接销售的方式使得厂商能够和客户充分而直接的交流，用户不但可以根据自己的需求来选择搭配产品的零部件组装，而且能随时看到相应配置的价位变化。同时，通过“戴尔”网站，还可以随时查询订单的进度。这种方式既为客户提供了个人化的贴心服务，也有效地降低了产品的流通成本，从而为“低成本”占领市场打下了坚实基础。 　　2. 强大的供应链系统。“戴尔”的供应链系统最突出的地方在于：首先，没有分销商、批发商和零售商，减少了中间环节；第二，将服务外包，降低运营成本。强大的供应链系统实现了到货时间上质的飞跃，从36天-40天减少到3天-4天，从而赢得了客户的认可，也赢得了市场。 　　3. 高效的库存管理。“戴尔”实行按单生产，收到订单后立即启用高效的生产流程和供应链管理机制，在较短的时间内完成配送交换???以实现“零库存”。特别值得一提的是，“戴尔”的库存周期只有4天，而国内知名品牌――“联想”的库存周期达到了22天，其他普通电脑厂商则高达60天。这样不仅节省了时间和成本，培育出了价格优势，而且可以更直接地了解到客户的需求，缔造稳定的客户基础。 　　4. 完善的销售服务。“戴尔”为每一位用户都建立了详尽的档案，当用户致电售后服务部门时，只需报出自己产品的序列号，技术人员便可以迅速调出相关详细资料，为其提供准确有效的技术咨询和疑难解答，使得用户从售前、售中、售后的各个环节上都能享受到最完善的服务。 　　 　　二、“戴尔”模式的现实困境及其原因 　　 　　（一）“戴尔”陷入困境 　　尽管“戴尔”一度在全球PC市场上光芒四射，但是近年来，随着电脑市场的竞争日趋激烈，“戴尔”的生存空间不断受到挤压，逐步陷入困境之中。 　　2006年，“戴尔”引以为豪的直销模式开始备受IT界和华尔街的质疑。根据互联网数据中心（IDC）统计：2006年第一季度，“戴尔”在全球的市场份额下跌至18.1%，首度出现下滑。另外，全球电脑出货量增长12.9%，而“戴尔”仅增加10.2%，这是该公司有史以来首次低于产业的平均增速。与此同时，“戴尔”还面临着巨大的赢利压力。根据其财报显示：2006年第一季度，“戴尔”盈利为7.62亿美元，相比去年同期9.34亿美元的盈利下降了18%。业绩下滑的趋势并未立即停止，到了2006年第三季度，“戴尔”的全球市场份额跌至16.1%，被最强大的竞争对手――“惠普”以全球市场份额16.3%反超，丢掉了个人计算机市场世界第一位的宝座，而且销售增长率落后于市场整体平均水平，尤其是在新兴国家市场的拓展不利导致其整体份额的下降。受业绩下滑的影响，“戴尔”的股价已由2005年七八月份的40美元左右的高位，下跌到2006年的25美元左右，降幅达37.5%。 　　前CEO凯文?罗林斯因此无奈“下课”，创始人迈克尔?“戴尔”重新出山担任CEO。同时，多个重要市场的高层管理者的决然离职也使得“戴尔”好像成为了一位风烛残年的老人。在迈克尔?“戴尔”上任后仅仅5个月，就宣布了一个堪称“戴尔”公司历史转折点的决定――与全球主要销售商签署了10份-20份关键性的协议，由这些销售商在全球的渠道、商店中销售“戴尔”的产品。就这样，“戴尔”结束了20多年来仅仅依靠电话和互联网面向个人用户销售电脑的历史。 　　2008年6月27日，创始人迈克尔?“戴尔”以每股22.14美元的平均股价，回购了450万股的公司股票。2008年第三季度财报显示，受益于海外市场的突出表现，虽然净利润同比增长27%，但其台式