市场营销学总结考试必备.docVIP

第一章 市场与市场营销 1、所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客的集合 ①市场是商品交换的场所 ②市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织（市场=人+购买力+购买欲望） ③市场是对某种商品或服务的所有现实和潜在的购买者 ④市场是商品交换关系的总和 2、市场营销是为促成能够满足个人和组织目标的交换，而对观念、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行计划与实施的过程。 3、市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、交换、交易、市场 4、五种营销哲学观念的比较 营销哲学 重心 信条 方法 目的 策略 生产观念 生产与产品 产什么就卖什么 作业效率 以产定销，以量取胜 等客上门 产品观念 产品 产什么就买什么 产品质量 以产定销，以量取胜 等客上门 推销观念 产品 产什么就买什么 推销和促销 通过销售获得利润 兜售、广告、人员促销 市场营销观念 顾客 需要什么生产什么 整体市场营销 以销定产 营销结合，品牌建设 社会市场营销观念 顾客、社会与公众 我是社会的一分子 整体市场营销 通过满足顾客需求与增进社会福利获利 树立良好公司公民形象，强调社会责任，关心公益 社会市场营销观念：是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业可持续发展的目的。 5、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额 总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品所花费的成本，包括：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。 提高顾客让渡价值：一是通过改善产品、增加服务、培训员工和提升品牌形象等工作提高产品的总顾客价值；二是通过降低售价、方便顾客购买、减少顾客体力和精力的耗费等工作降低产品的总顾客成本。 6、顾客满意战略就是企业的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求，以顾客满意为核心，不断提高顾客的满意度。①通过提高顾客让渡价值让顾客满意②通过巩固客户关系让顾客忠诚 7、市场营销组合：（可控性、复合型、动态性、整体性） 是指企业为追求预期的营销目标，综合运用其也可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4p组合：产品product、价格price、分销place、促销promotion 8、大市场营销（菲利浦·科特勒）：除4P外，还有政治力量political power、公共关系public relations 9、4C要素组合: 消费者的需求和欲望（consumer），消费者愿意支付的成本（cost）消费者购买的便利性（convenience）消费者的沟通(communication) （4C要素组合体现了对企业市场营销活动的要求，4P要素组合更具备了实践中的操作性。） 第二章 市场营销战略与管理过程 1、企业经营战略是指企业面临激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。 2、企业经营战略的特征:全局性，长期性，方向性，外部性 3、经营战略的层次：企业总体战略，经营单位战略，职能部门战略 4、企业营销战略规划：（系统性、阶段性、全局性、风险性） ①定义企业使命（产品导向、市场导向） ·使命是对企业存在理由的的宣言，是企业区别与其他企业的持久性目的的陈述。 ·企业是通过它的使命来定义的。 ·企业只有具备了明确的使命和目的，才有可能制定明确和现实的企业目标。 ·企业使命书制定原则：市场导向性、激励性、可行性、具体性 ·有效的企业使命包括：顾客，产品或服务，市场，技术，对生存、成长和盈利的态度，经营哲学，自我认识，公众形象，对员工的态度 ②确定企业目标：层次化、可行性、数量化、协调性 ③划分战略业务单位。是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 ④评估目前的业务组合 ⑤制订新业务的发展计划。 5、评估业务组合方法： 波士顿咨询集团法（市场增长率-市场占有率区域图，纵轴市场增长率反映产品的成长机会和发展前途、横轴相对市场占有率则表明企业竞争实力的大小） ·圆圈的位置表示市场增长率和相对市场占有率的现状，圆圈的面积表示销售额的大小 ·问号类、明星类、金牛类（财源、实力）、狗类 发展战略：问号类 保持战略：金牛类 缩减战略：前景黯淡的金牛类、问号类、狗类 放弃战略：狗类、无发展前途、消耗盈利的问号类 通用电气公司法 （从市场吸引力和竞争能力评估） ·圆圈的大小表示规模的大小，圆圈的面积表示在本行业中所占的市场份额 横轴为市场吸引力；纵轴为竞争能力 第一区：左上方3个方格，即“大强”、“大中”和“中强”采取发展战略，即增加资源投入，促进其发展 第二区：对角线上3个方格，即“小强”、“中中”和“大弱”三格采取保持战略，既保持原投入水平和市场占有率 第三区：右下