市场营销学3 第3章 规划企业战略与市场营销相关管理.ppt

第3章市场营销学的理论基础;第1节经济学基础;一、市场分析;二、营销战略制定;三、市场营销组合;1．动机－马斯洛需要层次 ;二、市场细分与定位;产品——创新者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数、落伍者（包装）;;;;;;;;第3节 社会学基础;1．参照群体---所属、非所属、正、负 ;;４p　＿４c　;第4章市场营销环境概述;第1节 微观环境要素;一、企业内部;二、营销渠道;三、购买者;五、公众;第2节 宏观环境要素;一、人口环境;二、经济环境;二、经济环境;三、政治法律环境;世界政治架构的变化 中美、中日、中欧的政治关系的变化 各国的政权变动 各国对进口产品的控制措施;了解相关政治政策 弄清政治治理特性 分析政治统治的权威性 分析政治管理的特性 知晓政治体系的特点 政治组织分析 政体分析 政治制度分析;入世,市场竞争将发生四大变化;四、社会文化环境;五、科学技术环境;六、自然环境;??3节 环境分析和企业对策;一、环境威胁与市场机会分析;威胁分析矩阵;机会分析矩阵;机会威胁的综合分析与对策;第5章 消费者市场和消费者购买行为;学习目标;消费者市场与组织市场;消费者市场的特点;消费者购买行为模式;购买行为的“刺激—反应”模式;第2节 影响消费者购买行为的外在因素;一、文化;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;文化 亚文化 社会阶层;营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层;二、群体;相关群体;相关群体的分类;相关群体对消费行为的影响;?课堂研讨;;;三、家庭;四、角色与地位;角色和地位;;一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式;一、个人因素;在美国和英国自80年代以来在营销界、广告界最流行的社会心理状态分类方法是“价值观和生活方式分类体系”(Values and Life-Styles),(英文缩写为vals)。该体系是美国加利福尼亚州门洛帕克市的斯坦福研究所国际部的社会科学家于1975年设计出来，1978年公布于世的。VALs以需求层次为标准，区分美国社会人群为九个种类。最底层为“幸存者”和“维持生活者”，最高层为“完善者”。由下至上并排着两大类，一类为“外向型”，包括“隶属者”、“竞争者”和“成功者”；另一类为“内向型”，包括“我行我素者”、“经验追求者”和“社会意识强烈者”。在1989 年斯坦福研究所推出VAlS 2进一步发展了VALS理论。 ;的价值观念和生活方式结构（Value and Lifestyles,VALS）。该研究方法将美国成年人的生活态度划分为8种类型。拥有较多资源的4个群体的主要趋势是：第一是现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养；第二是满足者：成熟的、满意的和深思熟虑的人，偏好耐用、功能性和有价值的产品；第三是成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵；第四是经验者：年轻的、有生气的冲动的和有反判意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像等方面的消费占了其收入的很大的一块。拥有较少资源的4个群体的主要趋势是：第一是有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，偏爱熟悉的产品和已知的品牌；第二是斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买；第三是生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，只偏好实用或功能性产品；第四是挣扎者：年老的、退休的、消极的、担心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者，并且忠于自己喜爱的品牌;二、心理因素;生理需要;二、心理因素;二、心理因素;二、心理因素;;知觉;需要与动机（Motive）;马斯洛的需要层次论;学习;经济因素;生理因素;生活方式;第４节 消费者购买行为;一、类型;确认需要;认识 需要;发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。;　顾客追踪调查和衡量的方法;佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理;本章结构提示;第6章 产业市场和产业购买行为;产业购买市场的类型和特点;二、要素和参与者;;类型: 1直接重购 2调整重购 3新购 ●系统购买(军火);直接重购（straight rebuy）：描绘了采购部门根据惯例再订购产品（如办公用品、大宗化工品）被列入名单内的供应商尽可能地保持产品质量和服务质量,而名单外的供应