广告策划课件第九章 节 广告文案.ppt

;第九章 广告文案;第一节 广告文案的概念和种类; 二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文四部分。 标题是广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。 正文是广告的主体部分，是广告文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。 广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。 随文是广告的必要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门等。;;图9-3英国航空公司广告;图9-4法国人头马香槟广告 ;图9-5益达木糖醇的平面广告 ; 三、广告文案分类 （一）按广告文案的媒体表现可以分为报纸广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案。 【案例9-14】平安银行常州分行开业 【案例9-15】楼盘广告销售 【案例9-16】爱普生打印机的广告 【案例9-17】“嘉陵牌摩托车”的广播中播放的相声广告 【案例9-18】聚美优品电视广告 【案例9-19】 “南方黑芝麻糊”电视广告文案 ; 案例分析：“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，它以大众媒体电视、报纸、杂志等为主要宣传工具，同时又以招贴、电台等特定媒体为辅助，精心策划，多管齐下，获得了巨大的成功。;（二）按广告文案的艺术表现形式分为： 1、广告小品文案 广告小品就是具有比较鲜明的人物形象、完整的故事情节的短小精悍的广告节目。广播广告、电视广告经常采用这种形式。 2、广告解说词文案 广告解说词侧重直接地介绍某些商品或某家企业。一般地讲语言平铺直叙，简洁明了。时间应控制在1分钟之内，字数不超过300字。电视广告播放时间短,解说词数量还要减少。 ;; 4、广告歌文案　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 【???例9-14】龙口粉丝 5、广告剧文案 广告剧文案是拍摄广告电视剧、电影的脚本,一般先描述出人物形象和故事情节,然后由导演进行文字分镜头和画面分镜头工作,编写分镜头剧本。 ;;;; 四、广告文案创作的过程 一般来说,广告文案的创作一般分为以下几个过程: 1.准备阶段。 2.资料整合阶段。 3.构思阶段。 4.定案阶段。;;第二节 广告标题;;;;;二、广告标题的表现形式 （一）新闻性标题 【案例9-33】 现在再也不用为孩子尿床犯愁了！——晨星牌接尿器广告标题。 有百万台冰箱已工作十年了。——新飞电冰箱广告标题。 （二）承诺式标题 【案例9-34】 价格虽高一点，营养却丰富得多。——鲁花牌色拉油广告。 如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万元的酬金。——德国奔驰汽车公司广告标题。 ;;; （八）陈述式标题 【案例9-40】 结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起。——杜邦塑胶广告标题。 只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美。——孔兰蛋蜜乳广告标题。 （九）祈求式标题 【案例9-41】 用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛——台灯广告标题。;;;;;;三、广告标题的写作要求 1．主题鲜明 2．简明扼要 3．内容具体 4．个性独特 5．引人注目;第三节 广告正文;二、文案正文的结构 广告文案正文通常由开端、中心段落和结尾3部分构成。 【案例9-49】三菱空调报纸广告文案 三、广告文案正文的具体形式 广告文案正文的表达形式主要有以下几种: (一)对话体正文 【案例9-50】美国《广告与商业》一书曾列举过一个对话广告： 案例分析：象这般对机械原理的描述，通过两个典型的家庭妇女的对话表达出来，不仅是索然无味而且是难以令人置信的。人们不相信两个家庭妇女会象两位机械工程师那样地交谈。因此，这则广告是失败的。 ; (二)描写体正文 【案例9-51】 (三)幽默体正文 【案例9-52】 (四)证书体正文 (五)新闻体正文 (六)论说体正文 【案例9-53】 (七)小