从价格优势透析高科技产品品牌垄断问题.docVIP

从价格优势透析高科技产品的品牌垄断问题 　　◆ 中图分类号:F714 文献标识码:A 　　内容摘要:对于具有高度技术风险的高新技术企业而言,在一定时期内获得市场中的垄断地位是其长期盈利的有效手段。而这种垄断地位是其获得价格优势的重要保障。本文认为随着市场竞争的加剧,技术更新速度的加快,作为高科技产品而言,此时获得的价格优势,就需要从品牌的角度来解释。 　　关键词:品牌垄断 价格竞争力 高科技产品 　　 　　高科技企业是知识密集度高,技术含量大,具有高投入、高效益、高风险特点的科技企业,而高科技产品品牌是品牌在高科技产业中的特化,它的成长对高科技产品的发展意义重大。一个企业如果获得了垄断地位,就可以通过所具有的这种控制力获得超过市场一般价格的超额收益,这种收益称之为超额利润或者垄断利润。作为具有高度技术风险的高新技术企业而言,在一定时期内获得市场的这种垄断地位是其长期盈利的有效手段。但由于其自身的特点决定了通过垄断长期获得超额利润是非常困难的。为了保持这种价格优势,高科技产品背后的品牌问题就变得重要起来。例如,微软公司的品牌价值为569亿美元,在中国品牌前20强中,技术类位居首位的联想公司的品牌价值为61亿人民币,两者相差近60倍,这种品牌的差别自然也会反映到产品的价格上面。同样型号的液晶电视,国外大品牌比国内品牌价格高数千元,但技术差别并不多。对这种现象需要从高科技产品品牌与价格的相关性来探讨。 　　 　　高科技产品价格与品牌的相关性分析 　　 　　(一)高科技产品品牌的市场特征分析 　　1.高附加值。传统产品以有形产品为主,其品牌价值主要表现在产品的直接使用上。而高科技产品品牌的内涵更多的是一种无形,其品牌价值的构成是以科技附加值为主。同时,作为高科技产品,品牌价值还具有较高的衍生价值,使用者一般具有较高的购买力,对价格敏感度较低,所以高科技产品品牌的附加值较高。 　　2.高投入与高风险并存。高科技产品为了获得竞争优势,需要不断开发满足甚至引导消费者需求的产品,此时就需要巨大的智力与资金投入。如微软公司2007年用于研发的投入为75亿美元。但高科技产品品牌的成长却面临着许多风险和不定性,如市场的压力、技术上的风险等,这要求高科技产品需要以一个较高的频率实现产品的更新换代。美国硅谷每年的企业倒闭率在30%左右,就反映出了这种高科技产品品牌所面临的高风险情况。 　　3.高度专用性。相对于一般产品的品牌而言,高科技产品的品牌往往具有较强的针对性,品牌覆盖的消费者市场具有明显的差异性、层次性、行业性。正如同微软品牌服务于家用,IBM品牌更多的定位于商业客户。 　　4.高成长性。作为高科技产品,由于产品更新速度快,短期内聚合更多的资源使得同一技术在不同领域内有不同的应用,导致品牌成长速度明显快于一般产品品牌。摩尔定律指出,IC上的晶体数目每隔18个月增加1倍,性能将提升1倍,但价格将大幅度下降。此时,高科技企业的品牌定位就变得重要起来,只有通过恰当的品牌定位突出自身产品的品类的独特性,就可以通过品牌的难模仿性实现品牌的差别化。 　　(二)高科技产品品牌与价格的关联性 　　品牌化是绝大数高科技企业发展的基本方向,而品牌垄断是品牌在高科技产品发展中的特化,是高科技产品的品质及其服务的集中体现,而产品价格则被认为是品牌垄断的外在表现。消费者对高科技产品购买所支付的价格,本质???是一种寻求符合自身需求的一种行为。作为消费者一般对价格具有一定的敏感度,而这种价格敏感度的高低很大程度上取决于高科技产品的价格与自身品牌达成的一致性。目前来看,消费者购买高科技产品变得越来越频繁,这样消费者进行价格评估的重要性日益提升,而品牌则会被企业认为是其制定价格的主要依据。品牌可以通过有形的、无形的一种介质将消费者与高科技产品进行联系,品牌的深化可以将潜在的购买者转化成现实的购买者。作为高科技产品,技术含量较高,消费者很难对产品的品质进行亲身的直接的体验,而高科技产品的品牌可以通过资讯的传递,使消费者认可高科技产品对应的价值,并成为高科技产品的忠诚品牌购买者。有了品牌的认可,则消费者需要对这种品牌进行量化,这种品牌的数字化、量化就是价格。进一步,高科技产品形成品牌垄断,在消费者建立了较高的信用度,这种信用度反而降低了消费者的选择成本,提升了消费者的购买效用,此时形成的高位价格可能对企业和消费者都是有利的。 　　 　　高科技产品形成品牌垄断的原因分析 　　 　　作为高科技产品而言,既然价格是品牌的量化,此时获得价格的优势就需要从品牌的角度解释。为此,本文引入品牌垄断这个概念。所谓的品牌垄断,指的是在具有技术含量较高、相似度高的产品市场上,由于企业营销手段的差异,造成了少数几个品牌的产品占领了该项产品市场销售的绝大部分销售额