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从价格竞争向非价格竞争转变的前提与条件 　　基金项目：国家自然科学基金资助项目《基于多重阻击的企业自我保护战略研究》（项目编的子课题《自由贸易条件下企业营销对策变迁与思考》和广西哲学社会科学“十五”规划2005年研究课题《价格竞争与非价格竞争比较研究》（批准号05FJY036）阶段性研究成果 　　 　　内容摘要：20世纪20年代末，美国通用汽车公司通过产品多样化战略实现了对美国福特汽车公司的超越，与之相对应的营销模式便是非价格竞争。通用公司的成功，使非价格竞争模式逐渐成为有别于福特价格竞争模式的现代企业发展的又一范式。然而，从价格竞争到非价格竞争却不是一个自然的过程，需要在不断营销创新的基础上坚持竞争与合作。 　　关键词：通用公司 非价格竞争 价格竞争 创新 　　 　　20世纪初，美国福特汽车公司（以下简称福特公司）的“流水线-大批量-低成本”模式成为现代工业企业发展的范式，奠定了与之相对应的低价营销策略在市场竞争中的地位。然而产品低价对消费者的吸引力是企业运用这一发展范式必然面临的挑战：加大降价力度固然可以增强产品对消费者的吸引力，但因产品价格不断降低在助长消费者期待心理的同时，也增加了企业借助降价策略有效赢得市场的难度，最终结果是企业与消费者在产品降价互动中开始陷于恶性循环（如图1所示）。尤其是随着人们从追求消费数量、关注产品价格转向追求消费质量和需求的多样化，价格（低价）竞争作为企业营销竞争基本策略的效果更是逐渐递减。与之相对应，非价格竞争开始成为企业营销基本策略之一。福特公司被实施产品多样化的美国通用汽车公司超越，则是市场营销从价格竞争为主向非价格竞争为主转变的重要标志。1954年彼得#8226;德鲁克的《管理实践》、1960年泰德#8226;李维特的《营销近视》等著作和文章，详细阐述了满足消费者多样化需求为特征的非价格竞争日益成为企业营销策略的主流选择。 　　 　　 　　产品多样化：事业部制对管理机制的超越 　　 　　以不同的产品满足不同的顾客需要是通用公司争夺市场的基本策略 　　20世纪20年代，汽车业的主导???位开始从福特公司转移到通用公司。通用公司采用双向延伸的营销策略：首先，福特公司强调单一车型，相反通用公司提供更广泛的系列产品以填补所有的细分市场，它的座右铭是“生产适应每一种追求和目的的车”；其次，通用公司每年都把工程技术的进步、舒适度的改进和流行款式的变化结合起来，从而改进车型。通用公司认为，不管费用多高，每年的车型变化将会刺激替代需求，增加销售额。实际上，正是此营销策略使通用公司获得了近半个世纪的产业领导地位。 　　为此，通用公司将车型定为五种，并且每种车型都明确定位于某一独特的细分市场以避免自相残杀。例如，雪佛莱生产普通汽车，卡迪拉克生产豪华车型，老汽车公司及别克为偏远客户服务，庞帝克负责生产性汽车；各种车型都定期地更新和变化，并且有多种颜色可供选择。 　　可以说，相对于福特公司向顾客提供实用的、值得信赖的汽车，通用公司是向顾客提供了一种“选择”。事实上，通用公司车型的改变是经过深入而仔细的计划研究、发展和预测的：整个20年代见证了别克的四轮刹车系统（1923年）、卡迪拉克的防震安全玻璃（1926年）、铬喷镀、自动的引擎温度控制以及许多在绩效、可靠性和生产技术方面的改进。而消费者在经历了多年单调的T型车之后，以极大地热情回报了通用公司的各种创新：1923年别克生产了第100万辆轿车；通用汽车公司的第500万辆轿车是1926年生产的一辆庞帝克牌轿车；1927年通用公司的销售量第一次超过了福特公司。 　　推行事业部制为通用模式超越福特模式提供了组织保证 　　通用公司总裁斯隆认为，大公司的完善管理组织体制，应以集中管理与分散经营二者之间的协调为基础，“尽可能一贯地把它分成许多组成部分，任命所能找到的最有才干的经理人员来负责每一部分；规定协作体制，使每一部分能加强并支持其他每一部分，这样不仅使各个部分在整个企业的共同利益的基础上结合起来，而且更重要的是：借助于责任心和事业心来增大工作人员的才干和首创精神――产生人才，并给予这些人才以发挥他们才能的机会，这不仅是为了他们自己的利益，同时也是为了整个企业的利益。”为此，斯隆起草了一份题为“组织结构研究”的改组计划，提出改组通用公司组织机构，即日后被称之为“事业部制”以便能够满足消费者不同需求的天才设想。 　　斯隆的计划可以说是公司的民主尝试：由内外董事会成员和总经理组成的委员会系统，负责监督财务、生产计划、施实报酬和领导继任等职能。最重要的是，斯隆需要母公司协调子公司的业务，同时工艺、制造和汽车销售业务仍然是实践性的工作，由最善于办这些事的人来完成。于是，斯隆将公司划分为8个事业部――5个汽车生产事业部