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DOVE德芙?抹茶曲奇白巧克力营销策划书142011邵2016/12/18德芙·新品——抹茶曲奇白巧克力的市场营销策划书目录一、公司介绍41、公司简介42、公司价值观53、公司目标54、公司经营理念55、公司业务领域5二、德芙的营销战略51、产品分析52、市场分析63、渠道分析64、策略分析65、营销管理分析7三、市场营销现状71、环境分析（宏观）72、行业分析92、自身分析123、SWOT分析—战略选择124、竞争分析155、顾客分析16四、德芙·抹茶曲奇白巧克力等3种新品·竞争分析171、谁是竞争者172、好时的目标193. 好时的优势和弱势204. 好时的策略205. 好时的竞争反应模式21五、德芙·抹茶曲奇白巧克力·消费者行为分析211、消费者市场由谁构成？购买者212、消费者市场购买什么？购买对象223、消费者市场为何购买（why）？购买目的224、消费者市场的购买活动有谁参与（who）？购买组织235、消费者市场怎样购买（how）？购买方式236、消费者市场何时购买（when）？购买时间237、消费者市场何地购买（where）？购买地点23六、STP战略241、市场细分242、目标市场选择253、定位25七、营销方案251、产品策略252、品牌策略263、价格策略264、服务策略275、渠道策略276、促销策略27八、执行营销方案27九、附录28公司介绍1、公司简介德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店。1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。公司全球年销售额超过140亿美元，全球员工总数30000名，产品行销100多个国家、可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。2、公司价值观德芙，中文译名与汉字中的“得福”相同，意指得到幸福。Dove,原义是代表和平的鸽子，但人们又赋予了她另一层含义：Do you love me .因为巧克力是传递情意，享受美好瞬间的佳品3、公司目标①目标短期：进一步提高市场占有率，力争在中国市场拥有55%的市场。通过营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。 ②长期目标：进一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大。4、公司经营理念“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。” 从这句文案里，就能看到他所有的理念 它的由来是：初恋如冰淇淋般甜美5、公司业务领域玛氏公司主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。德芙的营销战略1、产品分析8种经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵。不断推出新口味的巧克力来吸引消费者满足消费者对各种口味的需求包装上优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调最高，同时也针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装2、市场分析客户定位：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显，孩子是巧克力消费群体中及其重要的环节。35岁以下自己消费巧克力的比例较高，尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，35岁以上绝大多数为孩子购买，特别是35-44岁人群这比例高达86.3%竞争者及市场占有率：有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高， 尤以德芙优势最为明显。3、渠道分析在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。玛氏市场化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到;随手可及——拿得到。强化焦点广告，增加可见度；吸引消费者对码是产品的注意力；使消费者更容易看到