渠道相关管理课件第三章分销渠道结构.pptVIP

第三章 分销渠道结构;对于生产企业（制造商）来说，新产品投入市场之前，对产品进入市场的通道的设计是至关重要的。实际上，并不是所有的产品在市场上都能找到合适的通路，换言之，现有的渠道体系并不一定会适合某个具体企业的产品。为此，全面了解和掌握现有的渠道体系结构是科学设计渠道体系的前提之一。 通过本章的学习掌握以下问题： ●了解渠道长度、宽度以及广度的内涵； ●掌握影响分销渠道长度、宽度及广度决策的因素； ●了解直接分销渠道的特点和类型； ●掌握国家对直销方式的法律规制； ●了解间接分销渠道的类型。 ;一、渠道长度 营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。如图3-1所示，环节越多，表明渠道越长；反之则越短。营销渠道长度有四种类型。 ;（一）分销渠道按渠道内环节的多少，可分为长渠道和短渠道 1、长渠道 （1）长渠道的优点 （2）长渠道的缺点 2、短渠道 （1）短渠道的优点 （2）短渠道的缺点 ;二、渠道宽度 分销渠道的宽度指是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应尽可能广阔的市场，就是宽渠道，否则，就是窄渠道。一般来说，渠道的宽度主要有三种类型： 密集性分销; 独家分销; 选择性分销。 ;影响分销渠道长度、宽度以及广度决策的因素很多，其中主要因素有以下几种。 一、产品因素 二、市场因素 三、企业自身因素 四、环境因素 五、中间商因素 六、渠道成员行为因素 ;直接分销渠道，指生产商不通过中间商，直接把产品销售给最终顾客的分销模式。近些年来，直接分销渠道有一定发展，也越来越引起人们关注。 一、直接分销渠道的特点 直接分销渠道也称直接分销或直销，其特点主要有： 1、适用范围不断扩大 2、历史悠久，生命力顽强 3、无中间环节 ;二、直接分销的类型 近年来，直接分销的类型表现出广泛的多样化，并且不断有新的形式出现。 （一）直复分销 （二）自动售货 （三）人员直销 （四）店铺直销 ;三、直接分销的法律规制 （一）外国对直接分销的法律规制 ???二）我国对直销分销的法律规制 2005年8月23日，国务院颁布了《直销管理条例》，同时公布的还有《直销员业务培训管理办法》、《禁止传销条例》。;间接分销渠道是指通过中间环节将产品销售给消费者的分销渠道。根据中间环节的数目，间接分销渠道又可以分为一级分销渠道、二级分销渠道、三级分销渠道甚至更多环节分销渠道模式。 ;一、一级分销渠道 一级分销渠道是生产商把商品通过零售商出售给消费者的分销渠道模式。对于生产商来说，一级分销渠道决策的重要内容之一是选择零售商。 （一）零售商在分销渠道中的地位 （二）选择零售商的标准 （三）选择零售商的方法 ;二、多层分销渠道 多层分销渠道是指通过批发商和零售商等多个环节将商品销售给消费者的分销渠道模式。对于生产商来说，多层分销渠道在选择零售商的同时，还要选择批发商。 （一）批发商在分销渠道中的作用 （二）批发商的功能 （三）多层分销渠道的评价和选择 ;一、渠道结构扁平化 厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者，此种渠道层级可谓是传统销售渠道中的经典模式。 多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、同一层次上的销售网点则越来越多。销售渠道短，增强了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增大了产品的市场覆盖面和销售量。;二、营销渠道一体化、国际化 买方市场格局的出现，使生产—分配—交换—消费中各个环节的相对重要性发生了历史性的变化，生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场，于是出现了纵向一体化的形式。;三、零售商地位加强，渠道重心由批发向终端市场转移 一些成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，使消费者方便买得到；另一方面在终端市场上进行各种各样的促销活动，以激发消费者的购买欲。 ;四、营销渠道电子化 在网络经济时代，越来越多的企业开始关注如何利用因特网提供更多的顾客价值，将网络与传统的产业成功的结合在一起。随着网络时代的到来，网络营销的出现对传统的分销模式、分销理念形成了巨大的冲击，使得分销商不得不尽快调整思路以跟上新的变化。;五、渠道成员关系由交易型向伙伴型转化 传统的渠道关系使每一个渠道成员都成为一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂家的整体利益。而在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员则为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢。 ;复习思考题 1．影响分销渠道长度、宽度、广度决策的因素有哪些？ 2．直接分销渠道有哪些类