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国际广告传播的十大模式与中国元素传播理念 一、跨文化传播语境下的中国元素理念 国际营销与国际广告是营销与广告的高级形态 进入新世纪，世界经济一体化进程加快，市场早已从一个国家的内部市场演变为国际市场，真正优秀的企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正优秀的企业。 国际营销与国际广告是营销与广告的高级形态。 伴随着中国品牌国际化趋势的出现，国际营销与国际广告的中国元素意识被敏感的激发出来。 在2006年第13届广告节上，高峻在“中国元素国际广告创意大赛”的演讲中说：“中国的广告业虽然经历25年的发展,但如果25年前不懂得向西方学习,那是自己的无知,而25年后,还一味地崇拜西方,那就是自己的无能。” “中国元素”概念就其本质而言是一种跨文化传播策略。 “跨文化传播所要获得的知识，与其说是构建新的文化，不如说是调适文化差距或文化冲突的策略”。 跨文化营销传播、跨文化的广告的成功取决于有效的沟通，但有效的沟通又取决于共识，而共识的水平又明显地受着文化隶属关系的影响。如果A文化的广告主想与B文化的消费者沟通，那么，围绕着广告讯息构成广告背景、并明显地影响广告理解的就应该是B文化。因此，“中国元素”概念绝不是也不应该是狭隘的文化民族主义概念，而应该是一个开放的概念。 二、国际品牌跨文化传播的十种基本模式 1.宝洁模式:为产品取中国名称 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 舒肤佳 玉兰油 激爽 2.肯德基模式: “本土化”与“标准化”平衡 “本土化”以重视并利用文化差异为基础，“标准化”以全球文化的共通性和文化融合为依据，两者各有优劣，新的发展方向应是文化整合。 1）文化适应策略 2）文化相容策略 3. LG模式：用“韩流”席卷市场 利用偶像明星打开亚洲市场，采用新型宣传媒介，推出新流行文化，领导新生代，广告创意融进偶像故事情节，用语言文化来传播，倡导人文关怀等 4.麦当劳模式: 兼顾国际化与本土化 营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键 。 它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。 6.星巴克模式:共通文化定位 ——营造第三滞留空间 “星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。 现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品 7.百事可乐模式:巨星家族 下列平面广告中包含了兰帕德，卡洛斯，内斯塔，贝克汉姆，罗纳尔迪尼奥，亨利，劳尔，克雷斯波，托雷斯等十位国际足球巨星。 8.通用模式:文化元素概念营销 中国文化元素：书法、山水画、武术、唐装、京剧、诗词、龙。 9 .荷兰银行模式:梵高品牌 荷兰银行进入中国就充分利用梵高的国际声誉度来作为品牌名片 10.万事达卡模式:中国符号 国际品牌的跨文化营销广告传播十种基本模式 三、广告中国元素创意的难度 1.中国元素创意本来就是一种社会责任担当。 广告传播应该具有扩大中国文化影响的社会责任。 2.广告创意人应该培育良性的文化价值观。 广告应该推进足以形成有意义的“民族文化”的共同价值观 3.中国元素是一种积淀的文化记忆。 4.中国元素创意更要克服广告主的阻碍。 对广告主来说，采纳国际化思维往往并不是一件容易的事，原因就在于他们的职业经验和生活经验已经在他们身上形成了一个文化 舒适带，即他们的文化价值观、经验以及知识会成为他们决策和行为的潜意识指导。 5.中国元素创意要在跨文化传播的语境下进行。 一个广告要在国外取得成功需做到以下几点：1）广告信息对于人们的经验必须是有意义的；2）广告信息必须与目标观众的期望和抱负产生共鸣；3）广告信息必须没有冒犯敏感问题。 当进行跨文化广告创意时，必须遵循以下几点： 理解当地法规及它们对广告的影响； 不要假设在家乡成功的广告也将等效地吸引外国人； 创建一个全球性的广告主题，必要时对特定市场要进行当地化； 努力进行研究工作，使潜在的翻译和使用问题最小化； 当广告目标随市场的不同时，为每个设定的目标市场定制目标，这样做时，要注意文化因素的影响。 清晰地设定目标市场中的目标消费者； 检查目标市场媒体的可替代性和可能性； 复审当地代理机构的可用性和能力：雇用讲当地语言的人翻译广告信息等。 第七讲、招商策划与展会营销宣传 观众 专业