百货公司商品组合及品牌规划实务 PPT教材.ppt

百货公司商品组合及品牌规划实务 商品组合规划及品牌规划实务 授课大纲 从和国际接轨的MD概念谈起 从业种到业态的商场规划新概念 商场规划、MD心法 商场规划三部曲－定位、分类、组合 动线规划与配置 谈自有品牌PB的趋势与应用 从对MD的认识谈起 商品和零售业的经营 帮商品下定义 商品就是为什么顾客会来店消费最具体的原因 对于零售业者而言，只有经过整理，陈列在卖场货架之上，可以供顾客选购的，才能称之为商品 只有好的商品，才能实实在在的帮公司把钱赚进来 因此，放在仓库里面的不叫做商品，虽然在卖场上但是卖不出去的也不叫做商品，只有能被顾客接受、能帮公司做生意赚钱的，才叫做商品 MERCHANDISING的五适原则 甚么是MERCHANDISING 从以上AMA对MERCHANDISING的定义，我们可以大概的了解，在1948年的时的定义，MERCHANDISING的观念是颇接近营销管理的意思，但是在1961年的时的定义则更符合了商品计划与管理的内容 从新一次修正的定义中，我们可以整理出以下重点： 在这里所认为企业应提供给其顾客的，是为广义的商品；也就是说，除了一般所谓有形的商品外，还包括了相关的服务等附加价值在内 商品提供的内容，应依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，而有所特别考虑 为了要保证这些作业的结果确实都是对企业最有效益的，因此在活动的过程当中，还必须要有陆续展开的计划和监督 MERCHANDISING的活动与目标 依据美国市场协会AMA的定义，有关MERCHANDISING的活动与目标基本上可以包括以下五个 商品「情报」活动（调研概念）掌握有关情报并抓住流行倾向，做为贩卖活动与商品选定参考 商品「构成」活动（规划概念）以情报为基础划分客层，做为贩卖商品的水平、幅度与配置 商品「选定」活动（组合概念）在构成范围内选出丰富感、具弹性的品目，以利顾客选购 商品「补充」活动（开发概念）对于畅销性、季节性商品，做好订购补货工作 商品「管理」活动（维持概念）将这些活动的商品动态切实把握，以保持充分供应量 MERCHANDISING的独特性 MERCHANDISING 的可贵应该是在如何能够使其成为可能，而且还要能够成为企业生存与发展的利器，因此每个企业的MERCHANDISING都会因为其各自不同的经营目标、企业政策、核心竞争力、目标顾客、投入资源、以及对外在环境判读与对应策略的不同而各异。 尽管企业彼此间会总会相互的学习甚至抄袭，但是最后MERCHANDISING所表现出来的精神与结果却是绝对不会一样的。 因此我们可以说每一家店的MERCHANDISING都是其特有的，一定要由企业本身的经营团队亲自制作(tailor made)才行。 商场规划新概念 从业种到业态 业种与业态的定义 业种可以简单的定义为「商品的种类」（TYPE OF MERCHANDISE） 业态则可以定义为「营运的方式」（TYPE OF OPERATION） 零售业竞合分布示意图 商场大型化与专门化的趋势 【业态间的竞争例】商场化妆品市场的竞争对应 同业态的竞争 百货公司 VS. 百货公司 异业态的竞争 百货公司 药妆店 超市、大卖场 化妆品专门店 美容沙龙 邮购、网购 直销 中国特色的业态进化－商场Plaza 复合化经营的概念；即在共同的市场目标之下，集合多业种与多业态的总和经营模式 以既有的经营基础逐步扩张，各有专长与特色，皆经过当地市场的验证，较能够满足消费需求、符合消费习性的业态概念 多充分利用既有的优势，如地点、商誉、人脉...等，对其他强势业态进行差异化经营；也能同时对现有的竞争者形成优势、并对潜在的竞争者建立障碍 为降低成本与规避人才不足的经营风险，经营方式并不拘泥，可采取自营、抽成与租赁混合的模式运作，能因地制宜的支持从单店到多店经营的弹性布局 【例】 百货发展型 超市发展型 购物中心发展型 自由发展型 业态经营的核心思考 业态的核心能力 现代零售业态的多样化，并不只是业态形式的变化，而是市场细分化及爲更好满足目标市场需求进行营销组合的结果。因此某一种业态的存在，即代表其透过对市场的对应策略的组合，创造出了独特的顾客价值和效益，也构成其核心能力 核心能力包括主力商品和支持主力商品运作的能力的两大概念 主力商品是指零售企业经营中销售数量和金额均占主要部分（约70%-80%）的商品，但从市场面来看，则亦可指能满足主要顾客某方面需求的商品 支持主力商品运作的能力例如卖场情境的塑造能力、商品的开发能力、作业流程的控管能力…等 如果企业不具备经营某种业态的核心能力，那麽迟早会出问题。比如某个企业经营百货商店很成功，但在搞连锁超市时却不成功，这说明该企业经营连锁超市的核心能力还不具备 商场规划、MD心法 这是