专业媒体策划与购买-电视媒体投放排期技巧6 4页.pptVIP

Handouts 媒体预算制定 广告投资，销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法 广告投资，销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法 方法一：媒体投资占有率/市场占有率 方法二：GRPS（媒体传播量） 方法三：媒体投资对销售比值 方法四：以上三种方法的整合 SOV/SOM 媒体投资占有率：品牌投资额/品类投资额 市场占有率：品牌销售量/品类销售量 GRPs 根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算 ss 完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略，调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算 三种方法的优缺点对比 组合方式 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查实际预算的可行性 作最后的调整，制定合理的预算区间 媒体行程设定 媒体行程设定 媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出周期等 影响媒体行程设定的因素 广告讯息记忆与遗忘 品类销售与消费的时间性 品牌与品类发展阶段 行销目标与策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境 其它需要 执行层面上的考虑 品类销售与消费的时间性 必须考虑 消费者品类与品牌 购买的时机！ 媒体露出在购买周期中的作用 消费者购买行程的影响因素 例： 媒体行程时间（Time) 媒体露出时机 一般习惯上 皆以月或周为单位 事实上 媒体行程设定 应以消费者整体购买行为 为思考重点 从各大小不同的时间单位上去 尽量影响 其购买决定…… 每时每刻都不同，各有侧重 时间单位的细分化， 可以使我们从真实的生活层面 去了解消费者 在各不同时间上的 作息和情绪上的变化 以及与产品的关系…… 常见的媒体行程模式 媒体行程模式 概念：媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式 讨论目的：为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，规划最有效的资源配置方式 媒体行程类型 连续式 栅栏式 脉动式 结论与提示 了解品牌消费季节性与销售季节性差异 了解消费行为对消费和销售曲线的影响 分析特殊时机的影响 了解购买决定与实际购买的时间差 考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响 了解竞争的敌我态势 品牌在上市期与维持期的不同 不同的模式产出不同的记忆建立与衰退 历史行程对广告记忆与销售产出的影响 据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为 人们会忘记 消费者不会对广告照单全收 电视排期技巧 一张排期表给定的条件 目标 钱 露出量 到达率 品牌策略 我们需要了解： 收视率状况 收视成本状况 实际收视情况 节目收视习惯 有无地方特色的节目 电视台及时信息 广告段位的长短 加收政策对成本的影响 竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等） ……….. 排期案例 排期表例一： 新产品上市 排期表例二： 针对周末购物者 排期表例三： 对特殊目标群建立区域性显现 还有多少种？ 成千上万 不变的规则： 一个好的电视排期 能充分地向潜在客户 展示最多广告产品 且用最低的投资 将产品 转变成 销售 科学化投放排期 低 高 每收视成本 成本效益 全国电视媒体资料库 科学化投放排期 选定成本效益最高的广告时段 测试不同排期组合的 到达率及总收视点 索福瑞电脑排期系统－界面 索福瑞电脑排期系统－排期表 科学化投放排期 选定成本效益最高的广告时段 测试不同排期组的 到达率及总收视点 最佳排期表 制定排期表 目标投放量 设计多个模拟排期表 最佳排期表 购买人员 电脑运算，比较总收 专业经验 视点、到达率及频率 优化排期的基础 什么是“优化排期”？ 快速地分辨和组合各频道、时段，以期对到达率、总收视点和成本进行优化 优化并不意味着最大化，因为优化的结果可以是最高（如到达率），也可以是最低（如成本） 优化程序怎样运行？ 优化程序用三个变量 一个事先给定 (例如：总收视点, 广告成本, 到达率) 一个是被优化结果 (例如：总收视点, 广告成本, 到达率) 第三个变量可由以上两个简单地导出 (例如： 每收视点成本CPP，每收视点到达率RPP，每到达率成本CPRP) 第一个交叉格：在给定总收视点的条件下优化成本，是一个最低的“每收视点成本”（CPP）解 优化程序怎样运行？ 它的对称解是： 在