基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略分析-analysis of luxury marketing strategy based on the application of.docx

摘要随着全球经济的飞速发展，作为与经济依存度较高的奢侈品行业也出现了前所未有 的繁荣局面，各国学者争相研究奢侈品行业与奢侈品营销。尽管不同的学者从不同的角 度对奢侈品下了定义，并且从不同的侧面对奢侈品营销方法进行了研究，大多数专家学 者采用的分析方法仍是采用传统的营销理论如 4Ps、4C 等进行分析。但是，奢侈品是一 种非常规商品，是一种与基本生活无关的非必须的特殊商品，奢侈品的特性（稀缺性） 决定了其不能用传统的大量供应的营销模式。此外，入市以来的十几年时间里，我国的 经济结构及经济环境出现了翻天覆地的变化。随着居民生活水平以及年可支配收入的日 益提高，富裕阶层和中产阶级队伍逐渐壮大，居民的消费习惯及特征出现了明显的变化。 因此，在研究奢侈品特征的同时，对接我国奢侈品消费市场及奢侈品消费者的消费动机 进行研究，并提出符合我国“国情”的奢侈品营销策略具有重大创新性意义。文章在总结国内外学者研究的基础之上，通过分析奢侈品的根本特性、我国奢侈品 市场的消费特征及阶段以及我国消费者的消费心理，提出饥饿营销能够对接奢侈品的特 性，是适合我国现处的奢侈品消费阶段和奢侈品消费者消费心理的营销策略，并提出了 一些针对性的饥饿营销的方法策略，最后结合路易威登的案例，分析其采用的几种饥饿 营销方法，以期为奢侈品厂商在我国的营销策略提供借鉴。与国内已有的研究成果相比，本研究在以下方面有所见解： 第一，奢侈品的概念界定，在研究奢侈品的特性基础上，奢侈品是指与人们日常生活无关的非常规商品，是在一段时期之内不易得到的稀缺品。 第二，研究得出新结论，结合奢侈品产品特性，并通过分析我国奢侈品市场消费特征以及奢侈品消费者的消费动机并对接饥饿营销的应用原理，提出饥饿营销可以有效对 接奢侈品特性、我国奢侈品市场特性和奢侈品消费者消费动机。第三，饥饿营销的理论阐述，饥饿营销只是近期内比较热门的一种提法，也是现实 当中已经在应用的一种策略，但是，对饥饿营销具体的策略理论研究较少，并没有形成 一套系统的体系，文章从现实中一些实行饥饿营销的案例出发，在归纳总结的基础上， 扩展了饥饿营销的内涵及策略。关键词：饥饿营销；奢侈品；营销策略；奢侈品营销AbstractWith the rapid development of global economy, the luxury goods industry which highly dependent on the economy also appeared in a hitherto unknown prosperity, national scholars studied the luxury goods industry and the luxury goods marketing. Although different scholars on the definition of luxury goods from different angles, and has conducted the research to the luxury goods marketing method from a different side, most experts still analysis method by using the traditional marketing theories such as 4Ps, 4C analysis. However, the luxury goods is a kind of non - conventional commodity, is a basic living unrelated non - special commodity, luxury properties (scarce) decided that the traditional supply marketing mode can’t fit for it.In addition, since China entered the WTO for ten years, the economic structure and theeconomic environment of our country appeared great changes. As peoples living standards and the annual disposable income is increasing, the rich and the middle class expands gradually, peoples consumption habits and characteristics appeared obvious c