企业营销道德建设再思考.docVIP

企业营销道德建设的再思考 　　2005年的3月，对许多企业来说，似乎是一个“黑色三月”，国外名牌亨氏、肯德基、家乐福和国内11个省18家大型企业33种产品先后卷入“苏丹红一号”风波；宝洁SK―Ⅱ，被诉含有有害的腐蚀成分；强生婴儿油被指含有害成分石蜡油；联合利华立顿速溶茶被指氟化物超标。面对这一连串的事件发生，人们不禁要想：洋品牌、土品牌纷纷“马失前蹄”为哪般?其实答案很简单：企业营销道德建设缺位。 　　 　　企业营销道德建设的必要性和迫切性 　　 　　“企业营销道德”建设的理由，是源于“企业存在的二重性”。而企业的这种二重性，很大程度上又来源于它生产过程的二重性。企业的生产过程不只是一个从燃料、原料、资金、技术、人力的投入，到产品、利润的产出的过程，同时也是一个从关系、契约、责任、义务的投入，到荣誉、满足产出的过程。透过本质来看，企业的生??既是“经济的生产”，同时也是“道德的生产”。企业既是“经济的实体”，又是“道德的实体”，这就是“企业存在”的二重性。 　　这种“企业存在的二重性”为企业制定了应该并行但不能同步完成的目标一――企业对“道德”的追求，要求其将“人类共同的幸福”作为目标；而对“经济”追逐，则要求其将“利润的最大化”作为目标。正是企业在目标上的这种矛盾、尴尬和困惑，诱发了“苏丹红”事件的爆发。 　　实际上，企业这种常常处于矛盾和排斥中的经济性和道德性并非是不可“通约”的。社会道德法则作为那只“看不见的手”，可以使不同利益的人得以和平共处，达到人类社会政治生活的平衡。事实上，经济规律与社会道德法则是同时并存于并存且作用于同一社会经济运动过程的。这就决定了企业的经济性和道德性兼容性和共生性。 　　但目前现实是大部分企业极力否认甚至抹杀企业的“道德性”，认为追求“成本收益的最大化”或“利润的最大化”才是企业的唯一的“经济性”。而期望着用“制度工具”来解决企业利益同社会利益的平衡问题，并由此达成经济社会的“帕累托最优”。事实上。制度执行中的信息非对称性决定了“制度总会有打盹的时候”，这就显得道德力量非同小可。如果说，“制度是器”的话，那么道德就是弥撒在企业内部的“无所不在的空气”。道德是建立在自律基础上的企业内外部利益关系的有效“调节器”。 　　显然，经济不能没有道德的干预，经济学更需要道德学的视角。 　　 　　导致企业营销道德建设缺位的因素分析 　　 　　企业在生产经营实践中，能否注重道德建设，增强社会责任感，做出符合道德规范的决策，主要受制于以下因素： 　　 　　企业领导者个人道德观 　　个人道德观是指用来指导个人行为的原则或规则。企业运作中，领导者是导航人，是企业发展方向的决策者，他个人道德观，必然会渗入企业实践中。其正确与否及水平高低，必然会影响企业决策是否符合道德标准及道德水准的高低。 　　 　　企业价值观 　　企业价值观是指企业职工拥有共同性的价值观念。它是在企业经营哲学指导下构成企业文化的基础和核心，它决定着企业的经营目标、企业的管理风格及企业的行为规范。因而，它是决定企业战略是否符合道德规范的关键。 　　还有许多公司甚至在挑选合作伙伴时，都把工人的工作环境、待遇以及企业的环保措施等作为考虑的首要因素，在这些方面有违背社会责任行为的企业，将被排除在合作大门之外。这些信息显示，企业价值观如果没有把讲究社会责任遵守企业道德的作为共识的话，营销道德缺位就成为必然。 　　 　　企业内部人际关系 　　内部人际关系是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。在这些诸多关系中要保持相互信任、履行相互的责任及义务等。一般来说，高层管理者设计整个企业管理的道德性基调，中下层领导干部则根据高层管理者的决策指示，结合自己的个人道德哲学观，去影响道德性决策的实施。职工在道德性策略实施中发生相互影响。而职工在道德性决策中的作用程度取决于个人受道德行为与不道德行为影响相比的程度。如果职工面临越多的不道德经营行为，他就越可能做出不道德的经营行为；反之，如果职工面临越多的道德经营行为，他就越可能效仿做道德的经营行为。 　　 　　企业奖惩制度 　　奖惩制度是指经营者给员工作为或不作为提供的一些标准要件，通过减少障碍或提供报酬来影响经营决策的道德性。如果员工的确用正当手段做了社会公认的有益于他人的工作，理应得到领导者的提升和加薪、同事的赞扬等。但如果当某一员工采用欺骗手段为增加销售额而增加个人提成，获得领导的奖励而不是惩罚，这就表明，领导者肯定了其不道德行为，从而为他指明了未来努力的“方向”。可见，领导者对员工的奖惩对企业职工的经营道德进而对企业道德性决策起着十分重要的作用。 　　 　　社会总体环境 　　最主要的是营销道德观的树立与统一。缺乏良好道德观的宣传、贯彻、落实。企