从_孤芳自赏_走向_借事造势_试_省略_媒体时代下媒介公关广告发展新趋势_林群.pdfVIP

从“孤芳自赏”走向“借事造势” ———试论泛媒体时代下媒介公关广告发展新趋势 林 群 （浙江大学传播所 浙江 杭州310028 ） 145 2 0 1 0 年 第 八 摘 要：媒介公关广告是指媒介为提升自身形象而开展的一系 期 列广告宣传活动，媒介的角色从公关广告的发布渠道扩展到发布主 体。传统媒介公关广告大多利用已有的媒介资源发布公关广告，其结 学 果是客观公正的“第三方”消失了，优于媒介自身的受众资源隐匿了， 术 平 从而产生了马太效应。在新的传播技术冲击下，媒介公关广告的发布 台 — 渠道与内容形式对公关广告效果的影响越来越重要，本研究将对此议 广 告 题进行细致解析。 营 关键词：媒介公关广告 泛媒体 媒介融合 借事造势 销 公关广告从20 世纪90 年代开始声名鹊起，畅销书《公 交叉点，具有较高的学术价值和研究意义，尽管目前国内外 关第一，广告第二》的流行说明公关广告的独特价值被营销 相关学者对媒介与公关广告之间关系问题逐渐重视，但明确 界与学术界不断发掘并重视。公关广告以其“较淡的商业味， 提出“媒介公关广告”概念，并将这一领域进行系统化、理论 较浓的人情味”以及润物细无声的情感策略逐渐取得受众的 化分析的研究成果仍处于匮乏阶段。国际上公共关系学的核 芳心，为组织形象构建与品牌塑造注入丰厚的感情投资。在 心期刊《public relations review 》、《public relations quarterly》 这一过程当中，媒体一直充当“为他人作嫁衣裳”的角色，以 等尚未发现明确提出并专门研究“媒介公关广告”的文章。在 第三方的身份为不同的组织主体发布相关公关广告，赢得公 国内，本文对CSSCI 中文核心期刊数据库1998 年至2008 众对组织主体的好感。 年 10 年收录的核心期刊论文进行关键词及题名进行检索， 随着我国媒体“事业单位，企业化管理”改革模式地不断 其结果如下表所示： 推行，媒介自身从此置身于激烈的市场竞争中。作为一种特 殊类别的组织，媒介再也无法作壁上观，而是成为公关广告 的主体，为自身媒介的品牌形象精心打造形态各异的公关广 告。特别是进入21 世纪后，网络媒体异常发达，微博、SNS 社 一方面探讨媒体与公关之间关系的文章占所有公关类 交网站等新媒体样态层出不穷，新技术引发以双向沟通为主 文章总数的14% ，说明媒介与公关广告的关系日益密切，两 要特征的传播形态，使得媒介的公关广告在发布渠道与发布 者的互动共融逐渐引起学术界的重视；另一方面，有关“媒介 方式方面出现了新发展。 公关广告”的文章检索结果为零，说明该研究领域尚未形成 基于此，本文旨在研究以下三个问题：泛媒体时代对媒 规范、成熟的理论体系，对“媒介公关广告”的概念、研究范围 介公关广告产生哪些影响；媒介公关广告发展出现哪些新态 尚未明确，该领域存在较大的发展空间。 势；媒介公关广告的新形态对媒介发展的作用与价值。 （二）媒介公关广告的涵义 一、媒介公关广告的涵义及发展历程 Dilenschneider 和Forrestal 在《Public Relations Hand- （一）媒介公关广告的研究现状 book》中将公共关系定义为：利用信息去影响公众观点，而广 媒介公关广告位于“媒介”、“公关”、“广告”三个领域的 告则是身份确定的赞助主体将有关自身的信息通过大众媒 年第 期 （总第 期） 20