市场调查及预测第九章(一) 市场预测.ppt

第九章 市场预测 *关于定性预测与定量预测 ●定性预测 1.含义：又称判断预测，主要凭借企业经营者或专家对企业经营的知识、经验和智慧及其对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。 2.特点：预测过程简单，一般不需要复杂、系统的统计数据资料；有利于发挥经营者的主观能动性；同时容易犯主观武断的错误。 ●定量预测 1.含义：又称统计预测，主要根据一定的历史和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场进行定量的分析与研究。 2.特点：重视数据的作用和定量分析；利用数学模型或统计分析方法作为研究手段，排斥主观性；预测的结果客观、精确，且有预测误差和预测的精度保证；对计算的数据要求较高。同时，定量预测不能灵活地处理和解释复杂多变的各类环境影响要素，预测的结果相对比较呆板。 第一节 市场预测—定性预测 一、消费者意向调研预测法 通过接触潜在顾客，询问他们在给定价格下的购买意向，来估计市场潜力。 1.优点：调查对象的直接性 2.缺点： （1）主观上的意愿问题 （2）客观上的能力问题 （3）费用与时间问题 3.适用条件 （1）购买者很少 （2）调查成本很低 （3）购买者有明确的购买意向且愿意公布其意向并执行其意向 （4）关系友好的老客户 *一般对于工业品、耐用消费品、计划性采购品和新产品较适用。 二、销售人员综合意见法 1.预测方法 是指公司根据销售人员对其销售区域内的销售量或顾客未来需求量的估计进行综合预测的预测方法 甲的销售预测期望值为： 300+400+100=800 乙的销售预测期望值为： 200+350+120=670 丙的销售预测期望值为： 180+360+80=620 *如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，则平均预测值为： （800+670+620）/3=696.7（单位） 2.优点： （1）简单明确、容易进行 （2）预测值可靠性高、风险小 （3）适用范围广 （4）销售人员直接参与企业预测，从而对企业上级下达的销售定额有较大的完成信心 （5）可以获得详细的销售预测值 3.缺点： （1）销售人员可能对宏观经济形势及企业的总体规划缺乏了解 （2）销售人员受知识、能力等的影响，预测可能存在偏差 （3）销售人员可能会故意压低预测数字 三、集合经营与管理人员意见法 将经理、管理人员、业务人员各自的预测方案，进行综合分析，确定出企业的预测值。 *主要预测步骤 示例：运用集合经营与管理人员意见法，预测某企业明年某产品的销售额。 1.由经理层对明年的销售情况作出预测 对三位经理的预测值作权重分配（假设为3：2：1） 则综合预测值为： 2.科室管理人员的预测值 （方法参见经理人员的预测方法；此处假设预测结果为800） 3.业务人员的预测值 （方法参见上述方法，但注意一般应使用简单算术平均；此处假设预测结果为700） 4.对经理、管理人员、业务员的预测进行综合分析（注意权重的分配） 四、高级管理人员预测法 五、专家意见预测法 一般在缺乏历史资料或历史资料不全面，并且既要有质的分析，又要有量化分析时采用。特别适合于对新产品、换代产品以及整个行业的未来预测 （一）专家会议法 邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品的未来发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。 1.优点：可以扩大信息量；可以激发创造性思维 2.缺点：专家的代表性问题；讨论中的个人心理因素影响问题 （二）“德尔菲”法 “德尔菲”法是以匿名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。 “德尔菲”法是美国兰德公司于20世纪40年代末首创。 1. “德尔菲”法的预测程序 （1）准备阶段 ①明确预测主题和预测目的 ②准备背景资料 ③选择专家：广泛性；自愿性；人数适度 ④设计调查咨询表 （2）轮番征询阶段 （3）结果最终处理阶段 2. “德尔菲”法的特点 匿名性；反馈性；趋同性 3. “德尔菲”法预测实例 浙江省手扶拖拉机市场需求变化趋势预测 （浙江省农机公司+杭州商学院） 1.确定预测主题 根据历年农机产品的销售实绩，手扶拖拉机是该公司的拳头产品，因此，按照“ABC分析法”的原理，把手扶拖拉机作为主要预测对象 2.选择专家 对1990年手扶拖拉机需求趋势作出预测，这要求预测参与者必须要有丰富的业务经验，掌握大量的市场信息，同时要求有一定的表达能力。另一方面，为了取得比较全面的信息，确定以全省87个地区、县农机公司的业务经理组成预测专家小组 3.准备背景资料 （1）1980——1989年全省手扶拖拉机历史销量和逐年的增长率，并把各年的销量用表格和曲线图两种形式直观表达出来，使预测者一目了然 （2）根据掌握的信